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EL ROI se ha convertido en muchas empresas en el criterio básico para analizar cualquier acción de la misma, y eso es algo que a los profesionales de marketing ya les está pasando factura. Y es que según una nueva encuesta de 6sense a los CMOs de empresas B2B, más de dos tercios (el 70%) están siendo evaluados en función de la cantidad de ingresos que son capaces de generar a través de sus campañas de marketing.

Además, el éxito de las campañas también se mide en función de la cantidad de leads (para un 70% de los responsables de marketing), la calidad de los mismos (60%), o el número de conversiones como clics o descargas (65%), aunque lo cierto es que el 80% de los leads que envían a ventas son rechazados por este departamento, lo que muestra que les está costando generar leads de calidad.

Entre las principales dificultades que encuentran los profesionales a la hora de generar dichos leads, destacan la falta de recursos (51%), la falta de datos de calidad (42%) y la falta de información sobre el público objetivo (38%).

El uso de herramientas de marketing predictivo es aún poco frecuente

El informe también indaga en cómo se están usando las herramientas predictivas para impulsar el ratio de conversión de los leads generados, y la primera conclusión que salta a la vista, es que la adopción es aún baja: solo un tercio de los encuestados usaba análisis predictivos, y de ellos, la gran mayoría (83%) lo hacía desde hace menos de dos años. La buena noticia es que la mitad de las que no los usan, esperan poder invertir en ellos en los próximos años.

Las principales objetivos de las empresas B2B que ya utilizan estas herramientas son, principalmente, mejorar la calidad global de los leads (68%), incrementar el volumen de leads de calidad (64%), incrementar el número de leads de venta (54%), encontrar nuevos clientes (51%), y mejorar las métricas de las campañas a través de mayor personalización en las distintas fases del proceso de compra (48%).

Hoy por hoy, la mayoría de los marketeros están aprovechando datos demográficos y firmográficos, así como el engagement con los contenidos de la web para encontrar a los clientes potenciales. Algunos de esos datos consisten en la información de perfil del comprador, la actividad web reciente o la información de perfil de la compañía, algo que, según este informe, resulta insuficiente.

Porque existen múltiples desafíos a la hora de utilizar estas nuevas herramientas, especialmente a la hora de ajustarlas a las necesidades y prioridades de los CMOs, como pueden ser identificar clientes potenciales, saber en qué fase de compra se encuentran o entender los productos que esos clientes están analizando.

Como explican desde 6sense: "Entender el timing y conseguir más visibilidad es lo que podría resolver este problema, pero eso requiere trabajar con datos a gran escala y a tiempo real" Y añaden: "Las soluciones predictivas que simplemente puntúan y clasifican leads en función de un comprador ideal o de datos estáticos están pasando por alto miles de millones de señales de compra que podrían incrementar la precisión de los modelos predictivos. Esos atributos estáticos te dicen si la persona y la compañía son los compradores ideales, pero no si necesitan tu producto en este momento. No es que el timing lo sea todo, es que es lo único".