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Por Redacción - 21 Diciembre 2015
En los últimos tiempos, se ha asistido a un cambio en lo que las marcas están intentando ofrecer a los consumidores y en los modos en los que están intentando convencerlos de que las escojan a ellas, que se queden con sus productos o que se dirijan a sus tiendas y no a las de sus competidoras. Así, las marcas están jugando con campañas que echan mano de recursos que van cada vez hacia lo subjetivo y lo intangible.
Ahí están las campañas que emplean elementos de realidad virtual para hacer que los consumidores vean ciertas cosas, como la que en un aeropuerto nórdico creó una especie de ascensores que permitían testar la temperatura y las condiciones atmosféricas en destino; o el uso creciendo de ciertos elementos del neuromarketing, como puede ser el marketing olfativo, para crear ciertos efectos en los consumidores. Por ejemplo, las marcas están cada vez usando los olores en los puntos de venta para llamar la atención del consumidor y seducirlo.
¿Qué tienen en común todos estos puntos y todos estos elementos?
Las marcas están trabajando en las experiencias: los consumidores no se están viendo solo sometidos a los mensajes tradicionales del pasado, sino que además están recibiendo unos nuevos estímulos. Las marcas están creando experiencias y están haciendo que los consumidores "vivan" la marca.
Muchas pueden ser las razones de este cambio y de este boom de todo lo experiencial. Por un lado, está la cuestión demográfica. Los millennials, que han entrado en masa en el mercado como consumidores y que son los consumidores del mañana, valoran de forma completamente diferente lo que las marcas pueden y deben hacer. A diferencia de los grupos demográficos anteriores, lo que los millennials reclaman y lo que esperan de las marcas y de sus mensajes es algo diferente a lo que se esperaba antes. No se trata además solo que la publicidad del pasado ya no les guste o ya no resulte con ellos, sino que además esperan elementos completamente distintos. Quieren experiencias, quieren que el contacto con la marca sea completamente distinto y quieren tener una parte mucho más activa en ello.
Por otra parte, las marcas no están en realidad haciendo más que jugar con una cuestión más general y con un elemento mucho más decisivo en este momento concreto. En un mercado que está obsesionado con la felicidad, las experiencias se han convertido en una de las grandes vías para lograrla. Una investigación de la Universidad de Washington así lo ha demostrado. Su estudio ha analizado los regalos y su impacto en la felicidad y ha determinado que lo que hace felices a las personas no es tanto los regalos en sí sino las experiencias. El atractivo de los regalos es efímero, las experiencias no lo son tanto, apuntan los investigadores, lo que hace que su impacto en la felicidad sea mucho mayor.
Incomparables y sociales
El estudio no solo determina las relaciones entre las experiencias y la felicidad, sino que da también unos cuantos datos más que pueden resultar muy valiosos a las marcas. Las personas tienden a comparar menos las experiencias, es decir, no las comparan tanto con otras cosas como podrían hacerlo con un producto. La razón es que encontrar paralelismos es diferente. "Si te haces con un nuevo wearable, siempre lo puedes comparar con un color diferente, con un modelo diferente, pero si comprar un tour en helicóptero, es bastante difícil compararlo con una cesta de fruto o con cualquier otra cosa que hayas conseguido", explican a FastCompany los responsables del estudio.
Por otra parte, las experiencias tienen otro punto positivo que las marcas pueden aprovechar. Los consumidores tienen a convertirlas en algo social, algo que marca sus interacciones con los demás. Cuando se regalan experiencias, como se explica en el estudio, se suelen regalar experiencias que se pueden compartir con los demás. Cuando las marcas crean experiencias, se podría añadir, el consumidor tiende no solo a querer compartirlas de forma tangible con los otros, sino que además suele hacer de la experiencia material para la conversación, hablando de ella con su red de contactos.
Un recuerdo especialmente valioso
Y a todos estos datos habría que sumar muchos otros que han ido demostrando los estudios y las prácticas de las marcas y que han apuntalado ya el valor de las experiencias. Las experiencias no solo han conseguido sobresalir sobre la cacofonía del ruido que generan todos los mensajes de las marcas y han logrado posicionarse de una forma exenta. Y no solo han logrado generar unos sentimientos positivos que otro tipo de mensajes logran malamente crear. Además de todo ello han conseguido entrar en unos niveles que los mensajes de las marcas pocas veces consiguen batir: los consumidores recuerdan las experiencias.
Para las marcas es muy importante que los consumidores se acuerden de sus mensajes pero, en medio de una avalancha tan elevada de información, cada vez es más complicado lograr que la información se convierta en algo permanente en la memoria de los consumidores: los ciudadanos ven los mensajes de las marcas, los meten en sus memorias a corto plazo y luego los olvidan. Las experiencias consiguen modificar este mecanismo y consiguen entrar en donde las marcas quieren estar. Es mucho más difícil olvidar algo vivido y con ello las marcas consiguen pasar a la memoria a largo plazo y entrar en la lista de los recuerdos.
