Artículo Negocios y Empresas

Cómo el tiempo inesperado puede hundir los planes de las marcas y al retail

Las altas temperaturas están lastrando las ventas de invierno de las marcas

Por Redacción - 21 Diciembre 2015

Durante siglos, ciertos colectivos levantaban la vista al cielo y miraban, casi con obsesión, el tiempo que iban a tener. Los marineros dependían del tiempo para poder salir al mar y en el campo un cambio de temperatura inesperado podía hundir o salvar una cosecha. Estos colectivos siguen dependiendo del tiempo y siguen preocupados por los cambios que este supone, aunque en realidad no son los únicos que dependen de ello y no son tampoco los únicos a los que los cambios de tiempo pueden modificar las cuentas y los resultados. El tiempo es un elemento decisivo que puede modificar muchos más elementos y que puede suponer una amenaza o una bendición para las marcas.

Los ejemplos así lo han demostrado en los últimos años, demostrando que que llueva o que haga sol no es un elemento puramente circunstancial sino una cuestión que va mucho más allá y que puede cambiar muchas cosas. Tanto es así que el buen tiempo, por mucho que pueda parecer una bendición que empuja a la gente a la calle y les obliga a consumir, se puede convertir en realidad en un quebradero de cabeza para las marcas, que se encuentran de pronto con que tienen una masa de consumidores que no se están comportando como ellos esperaban que lo hiciesen.

Es lo que está sucediendo este invierno, en el que las temperaturas están siendo mucho más agradables y suaves de lo que es habitual y de lo que esperaban las marcas y las tiendas. Por ello, las pautas de comportamiento han cambiado y los procesos de compra se han visto modificados y lastrados por los elementos. Las firmas de análisis estadounidenses han realizado estudios sobre el impacto que este buen tiempo inesperado está teniendo en las cifras de consumo en el país y estos números pueden servir para comprender cómo pueden impactar de forma negativa estos cambios de tiempo en las marcas y las tiendas.

Las temperaturas, en general, están siendo en Estados Unidos un 10% más cálidas de lo que eran en el mismo período de 2014 y lo seguirán siendo, aunque de forma un poco más moderada (un 4% más), durante lo que queda de diciembre. Estas temperaturas más agradables han generado un nuevo nivel de presión para las marcas de ropa y los grandes almacenes, como explican desde la firma de análisis Cowen&Co a AdAge. Solo en noviembre, y según cifras de Planalytics, las tiendas perdieron 185 millones de dólares en EEUU en ventas perdidas.

Aunque las previsiones del tiempo apuntan a que las temperaturas se desplomarán en enero y el tiempo empezará a ser el esperado, lo cierto es que ni las marcas ni las tiendas conseguirán recuperar entonces las cifras perdidas.

El buen tiempo y su impacto en el consumo está teniendo un alcance global. H&M, que presentó resultados trimestrales hace unos días, también echó la culpa al tiempo por no cumplir con las expectativas. La compañía no había crecido tanto como se esperaba y la culpa, explicaba entonces la marca, estaba en el tiempo. En Alemania, el mercado en el que H&M cierra una quinta parte de sus ventas, las temperaturas excesivamente elevadas están haciendo que sus consumidores compren menos. Sus datos son muy diferentes a los de Inditex, que sí ha presentado resultados muy positivos. La compañía de Arteixo es capaz de ofrecer muchos más productos para elegir y es por tanto más eficaz al ofrecer ofertas para ese tiempo distinto.

Esto está haciendo no solo que los consumidores no compren como se esperaba y que las marcas se estén enfrentando a un serio problema en ventas, sino que también se estén enfrentando a un stock al que no están dando salida en ciertos productos, como son jerséis o abrigos (y ya hay quien ha notado una tendencia general en las tiendas de moda a bajar los precios de estos últimos para darles salida).

El tiempo no es un elemento nuevo

Estas cifras no hacen más que confirmar el poder que el tiempo tiene como elemento determinante en los procesos de compra. Los estudios han demostrado, por ejemplo, que el tiempo afecta al ecommerce. Cuando hace mal tiempo, los consumidores suelen emplear mucho más que cuando hace bueno las tiendas online, evitando así salir de casa y comprando directamente en internet. El tiempo también modifica cómo los consumidores se comportan en relación con otros elementos online, como pueden ser los anuncios.

El tiempo añade además otras cuestiones de presión para las marcas. En las campañas de Navidad anteriores fue el mal tiempo el que se convirtió en una cuestión de desesperación para las marcas. Además de que los consumidores no querían salir a comprar, los compradores tuvieron grandes problemas a la hora de recibir sus pedidos online porque las firmas de logística no eran capaces de ser eficientes en los repartos por las condiciones que el mal tiempo imponía en el transporte.

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