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Internet es un vivero de nuevas oportunidades y de nuevos escenarios en los que las marcas pueden lograr hacer nuevas cosas y llegar a los consumidores de modos completamente diferentes a los que empleaban años atrás, pero además de todo esto es también un elemento que ha incorporado nuevos riesgos y que ha generado para las empresas nuevos problemas. Las marcas tienen que enfrentarse a nuevos retos con los que antes no tenían que cruzarse, como por ejemplo la privacidad de los consumidores o el hecho de que las ventanas de atención sean cada vez más reducidas, y además tienen que verse con un universo en el que hay nuevos problemas relacionados con el fraude o con pérdidas de inversión.

Y uno de los elementos de esta última lista son los bots, que hacen perder miles de millones de dólares al año a la industria de la publicidad. Los bots están haciendo que se sirvan anuncios (y que las marcas paguen por publicidad servida y en teoría mostrada a un consumidor) que en realidad no ha visto nadie. El problema no es solo serio puesto que esos anuncios no están llegando realmente a nadie sino que además resulta peligroso porque las marcas están pagando por esa publicidad, aunque nadie la esté viendo en realidad.

Las previsiones son además impresionantes. Según un estudio de la Association of National Advertisers y de White Ops, las marcas perderán en 2016 y en todo el mundo 7.200 millones de dólares por culpa del fraude publicitario. La cifra es además más elevada que las mismas organizaciones habían previsto para 2015, cuando pensaban que se perderían 6.300 millones de dólares por culpa del fraude.

¿Por qué sube el dinero perdido? En parte lo hace, según apuntan las conclusiones del estudio, por la propia naturaleza de los bots. Por una parte, los soportes que tienen un CPM más elevado son también quienes resultan más atractivos para los bots, tanto que los soportes con CPMs superiores a los 10 dólares tienen un 39% más de posibilidades de ser víctimas de los picos de visitas causados por los bots.

A esto se suma que otros formatos preferidos de la publicidad en internet también son más proclives a ser víctimas de estos sistemas. La publicidad programática se sirve un 14% más que la media a bots y la publicidad programática para vídeo en un impresionante 73%.

¿Quiénes son más débiles ante los bots?

Lo cierto es que eliminar el peligro parece complicado ya que, como explican los responsables del estudio, que los bots tengan cada vez más peso y sean más activos se debe no tanto a que aparezcan más y más de estos sistemas sino más bien a la propia naturaleza del mercado. Cuanto más dinero mueve el mercado de la publicidad en internet, más activos son los bots.

Esto hace que cada vez la horquilla de tráfico online que crean los bots sea mayor. Según los datos del estudio, si en 2014 era de entre el 2 y el 22% del tráfico online, en 2015 ya era del 3 al 37%, lo cual hace que la cantidad de tráfico que en realidad no lo es que puedan estar recibiendo los sites online es increíblemente elevado.

Algunas campañas muestran también más actividad de los bots que otras. Según los datos del estudio, las campañas que intentan llegar al público latino registran una actividad de bots que es dos veces superior a las que reciben las campañas que buscan segmentar al público no hispano.