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Uno de los elementos que los consumidores analizan con cuidado cuando compran online es la política de devoluciones de la empresa en cuestión a la que quieren comprar. ¿Les costará mucho devolver los productos que están comprando en caso de que no les gusten o no sean lo que querían? ¿Es fácil contactar con la compañía en cuestión o será necesario atravesar por un montón de formularios que nadie parece estar leyendo? El cómo y el cuándo responderán se convierte en un factor decisivo que determina la compra o no del producto.

Pero lo cierto es que no hay que quedarse con únicamente lo que ocurre en el comercio electrónico: la política de devoluciones es un elemento determinante que empuja las decisiones de compra de los consumidores y que puede modificar de forma notable lo que hacen los compradores o el cómo ven a la marca en cuestión. Todo el mundo ha escuchado en alguna ocasión a algún consumidor cantando las alabanzas de una compañía o de una tienda por su fabulosa política de devoluciones y cambios y por lo simple que resulta todo el proceso.

Y es que la política de cambios tiene, en general, un efecto en los procesos de consumo y en la relación que los consumidores establecen con las marcas.

Un estudio de la UT Dallas acaba de analizar cuáles son las diferencias entre las distintas políticas de devolución que establecen las compañías y como estas tienen un efecto tanto en las compras como en las devoluciones que realizan los consumidores.

Las marcas tienen una visión, de entrada, ambivalente sobre las políticas de devolución y cambio. Saben que no son lo más deseable, ya que obligarán a las compañías a incurrir en gastos, pero también que son un mal obligado porque los consumidores no aceptarían no poder realizar cambios. "En general, las firmas usan las políticas de devolución para aumentar las compras aunque no quieren aumentar las devoluciones, que son costosas", explica el responsable del estudio, Ryan Freling, a Phys, recordando que no todas las políticas de todas las marcas y de todas las tiendas son iguales.

Ese es el primer punto que el estudio subraya y que invita a reflexionar sobre lo que las tiendas hacen a la hora de relacionarse con los consumidores. Las tiendas tienen políticas completamente diferentes y eso hace que los consumidores tengan que enfrentarse a reglas diferentes. Las marcas juegan con cinco elementos clave a la hora de establecer sus políticas de devolución. El tiempo, el dinero, el esfuerzo, el ámbito de aplicación y el intercambio son los cinco puntos que hacen que las distintas políticas de devolución se diferencien. Jugar con un elemento o con otro de forma destacada también cambia cómo responde el consumidor.

Cómo hacer que el consumidor se comporte de uno u otro modo

Los consumidores responden de un modo o de otro a las marcas según las normas que impongan en su política de devoluciones. Así, el estudio ha determinado que cuando las tiendas cuentan con políticas de devolución indulgentes, que hacen que devolver los productos sea más sencillo y con menos problemas y limitaciones, las compras aumentan. Los consumidores, eso sí, también devuelven más productos, aunque, como apuntan los responsables del estudio, aunque esta cifra es significativa sigue siendo inferior al crecimiento en ventas.

¿Cuándo aumentan las devoluciones? Los consumidores se aprovechan si el ámbito de aplicación de las devoluciones, es decir, la cantidad de productos que se puede cambiar y el cómo y cuando, es muy amplio. El estudio echa mano de un ejemplo para demostrarlo: en rebajas o en saldos, los consumidores se sienten más inclinados a comprar un producto, aunque no estén muy convencidos más allá de que el precio les parece bueno, porque saben que podrán devolverlo. ¿Por qué lo hacen? La razón está en el hecho de que luego podrán devolverlo (algo que harán más que con otras políticas de devolución).

Sin embargo, hacer que las devoluciones sean sencillas no implica necesariamente que se vayan a devolver muchas más cosas. Algunos elementos que en teoría facilitan las devoluciones modifican el comportamiento de los consumidores a favor de las marcas. Es lo que ocurre con los plazos de devolución largos. En realidad, los consumidores no devuelven más productos por culpa de ellos, sino más bien todo lo contrario. La explicación podría estar en que, al poder tener el producto más tiempo, se acaban sintiendo más ligados al mismo.

Las marcas tienen por tanto que tener muy claro qué es lo que buscan con la política de devoluciones y hasta dónde están dispuestas a aceptar pérdidas económicas por un bien mayor. Si se quiere lograr que se vendan más productos, no le quedará más remedio que permitir más y más simples devoluciones.

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