Continua Leyendo...
Por Redacción - 27 Enero 2016
A la hora de tomar decisiones de compra, los consumidores no solo se basan en lo que saben de los productos de forma objetiva y no se quedan solo con cuestiones como lo que necesitan, lo que el producto les ofrece o el precio que este tiene. A la hora de formarse una opinión sobre un producto o a la hora de decidir cuáles son los valores de marca que se asocian a ellos, entran en juego muchos elementos contextuales y muchas cuestiones paralelas que cambian por completo lo que se piensa del mismo.
Y una de esas cuestiones que se relacionan con el producto, modifican lo que se piensa sobre él y escapan un poco al control de las marcas son los métodos de pago. Los consumidores no son los mismos si emplean uno u otro sistema. Los consumidores de tarjeta tienden a tener prioridades distintas que quienes lo pagan todo en efectivo. Pero no solo sus hábitos de consumo son distintos: el cómo ven las cosas que les rodean también. Un estudio acaba de demostrar que lo que opinan de los productos y los valores de marca que les asocian a los productos. El cómo se paga tiene un efecto directo en cómo se percibe a las marcas por las que se paga.
Así lo acaba de demostrar un estudio de la KU School of Business de la Universidad de Kansas. Los consumidores que emplean uno u otro sistema de pago se centran en realidades completamente diferentes. Quienes pagan con tarjeta suelen centrarse en los beneficios que se asocian al producto, como la tela empleada para hacer una prenda de ropa o la buena imagen de una nueva televisión. Frente a ellos, quienes pagan en efectivo se centran en los costes, ya sea el propio precio de producto como los costes de entrega o instalación, de garantía o el tiempo de entrega.
Esto hace que los consumidores se queden con valores diferentes cuando piensan en los productos y por tanto que construyan una imagen de marca completamente distinta unos y otros. Los consumidores que pagan con tarjeta suelen tener muchos más errores cuando se les pide que recuerden el precio de los productos (al fin y al cabo, es un valor secundario para ellos). Si se les pide que hablen sobre el producto, se lanzarán a enumerar sus beneficios.
Además, las pruebas del estudio también demuestran que cuando se paga con tarjeta se buscan cosas distintas que cuando se paga en efectivo. Los primeros tienden a comprar antes el producto que ofrece más beneficios y los segundos el que tiene costes más bajos, reforzando así la primera conclusión del estudio.
Estas conclusiones se suman a las de otros estudios anteriores, que lograron detectar una pauta en gasto entre quienes consumen empleando un modo de pago u otro. Quienes pagan con tarjeta tienden a comprar productos más costosos que quienes lo hacen con efectivo.
¿Es por cómo pagas o es por el marketing del modo de pago?
La gran cuestión podría ser la de por qué ocurre esto. ¿Por qué se ven de un modo diferente los productos y sus valores cuando se compra usando un modo de pago u otro? ¿Qué es lo que hace que cuando se paga con tarjeta el foco de lo importante sea distinto? Se podría tender a pensar que, como cuando se paga con tarjeta se hace de un modo un tanto virtual (el dinero no está de forma tangible), se tiende a olvidar la realidad de que es un gasto.
En realidad, y como explican los expertos, la culpa está en los esfuerzos de marketing realizados por las compañías de tarjetas de crédito hace años, que configuraron una idea sobre lo que se compra con tarjeta y lo que ha acabado por afectar a los propios productos y sus marcas. "Los consumidores han creado asociaciones mentales sobre las tarjetas de crédito desde muy pronto", explica uno de los responsables del estudio. "La publicidad de las tarjetas de crédito, por ejemplo, une su uso con productos y estilos de vida altamente deseables y con gratificación instantánea", añade. Nadie ha hecho una campaña para asociar el pagar con dinero en efectivo a la alegría del consumo, lo que hace que uno se vea simplemente como gasto y el otro como algo más.
A esto se suma el hecho de que los consumidores asocian el comprar con tarjeta a los productos que son una indulgencia, con los que se premian, creando una tormenta perfecta en la que unos productos resultan muy "cool" y los otros poco interesantes y simplemente necesarios.
