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Por Redacción - 11 Febrero 2016
Durante años, se daba por hecho que lo que las empresas querían y buscaban era el conseguir más y mejores beneficios. Es una cuestión de lógica, o al menos eso es lo que se creía. Las compañías son un negocio y como tales esperan conseguir buenos resultados y acumular ganancias. Nadie esperaría que simplemente produjesen productos simplemente por hacerlo. Pero lo cierto es que los consumidores han cambiado y las marcas lo han hecho con ellos. Los consumidores ya no esperan simplemente marcas que producen y venden cosas, sino que quieren algo más. Ahora las empresas deben tener objetivos, ideales y esperar algo más de lo que hacen.
En los últimos años han nacido muchas marcas con, por así decirlo, ideología. Son marcas que pretenden hacer algo más que simplemente crear productos. Tienen objetivos, tienen fines y tienen expectativas sobre lo que esperan lograr. Son marcas con mensaje, que van más allá de simplemente crear productos. Existen quienes hacen de sus productos una llave para campañas de alfabetización, quienes recuperan elementos perdidos, quienes tienen una política muy sólida de usar elementos respetuosos con el entorno? Las marcas han escogido sus causas y se han sumado a ellas.
¿Por qué lo han hecho? La razón fundamental es, posiblemente, que se ha producido un cambio generacional, tanto en quienes crean esas marcas como quienes están llamados a comprar lo que producen. Los consumidores esperan ahora algo más. Los millennials tienen una escala de necesidades en lo que consumen que son diferentes a las de las generaciones precedentes. Ellos no solo valoran que las marcas "hagan el bien" sino que dan por sentado que lo tienen que hacer. Las marcas "malvadas" ya no tienen cabida y los tiburones de los negocios no son tan bien recibidos. Las marcas tienen que tener objetivos y causas, tienen que ser mucho más próximas a las buenas personas.
Pero lo cierto es que contar con objetivos y causas justas que sostengan a una marca no solo funciona como un elemento para llamar la atención de los millennials, sino que además es una gran herramienta para convertirse en una lovemark. Las marcas aspiran siempre a cruzar esa frontera y desean erigirse en lovemarks, puesto que estas tienen una relación mucho más fluida y mucho más valiosa con los consumidores. Las lovemarks generan sentimientos (al fin y al cabo, el consumidor las ama) y consiguen mucha mayor fidelidad entre sus consumidores que las marcas que no lo son. Una lovemark es algo próximo, cercano y querido por el consumidor, que no solo la consume y le es fiel sino que además la recomienda y la defiende. Se convierte en su evangelista.
Convertirse en una lovemark es complicado, ya que no es nada fácil lograr crear esas emociones en el consumidor, pero algunos elementos hacen que sea más fácil hacerlo. Las causas son uno de ellos.
Una marca con objetivos y causas justas
Lo cierto es que la propia lógica explica bastante fácilmente esta relación causa efecto. ¿A quién es más fácil querer y por quién es más fácil sentir simpatía: por la gran compañía petrolera que causa desastres medioambientales o por la firma de lácteos que paga precios justos por la leche y que está ayudando a sostener la economía local?
Los consumidores se sienten mucho más inclinados por conectar con aquella firma que tiene un alcance que va mucho más allá de sus productos y que se preocupa por el mundo en el que se producen y consumen sus productos. Las empresas tienen que empezar a preocuparse por su entorno si quieren que los consumidores se preocupen por ellas.
"Toda empresa debe tener sentido desde un punto de vista económico, pero ahora existen nuevos imperativos", escribe en su libro sobre lovemarks Kevin Roberts, el CEO de Saatchi&Saatchi y creador del concepto. "También debe ser sostenible a largo plazo, tanto ambiental como socialmente. El planeta, la gente y los beneficios; todos para uno y uno para todos", añade.
Además, al final, esta preocupación por el mundo en el que se mueven no es más que una demostración de que las marcas ponen a la gente en el centro de sus preocupaciones y eso es, en definitiva, uno de los elementos clave de las lovemarks. No solo son firmas íntegras y transparentes, sino que además son compañías preocupadas por las personas. Preocuparse por el mundo en el que están presentes esas personas no es más que una conclusión lógica. Abrazar una causa justa es una muestra de que se ha dado ese paso.
A todo esto se suma que el propio neuromarketing ha demostrado que la cooperación tiene un efecto directo sobre el cerebro. Como explica en su libro Roberts, la neurociencia ha demostrado que cuando se coopera con otros o cuando se siente que se están haciendo las cosas bien el cerebro crea la sensación de que nos sentimos bien. Es decir, hacer cosas buenas hace que las personas se sientan bien. Comprar un producto con causa ayuda a que los consumidores sientan que están haciendo buenas cosas.
