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El mercado está lleno de productos y está lleno de marcas que llevan años intentando hacerse con el mercado y asegurándose las posiciones que ocupan. Son marcas que han logrado fidelizar a la clientela o que han logrado que su nombre se convierta en lo suficientemente conocido como para que, si no tienen una clientela absolutamente fiel, sí sea una de las habituales compras dentro de la categoría. Todas estas marcas que llevan presentes su tiempo en el mercado y han estado haciendo campañas y más campañas para posicionarse ante los consumidores. Su presencia no está, por tanto, todavía por construir.

Eso es lo que les ocurre, sin embargo, a las marcas que están comenzando en un mercado y que están empezando a construir su nueva marca. No tienen hecho ese trabajo previo, no las conocen los consumidores y tienen que intentar llegar a un mercado en el que hay cada vez más y más productos y en el que además es cada vez más complicado posicionarse como la próxima gran marca ya que la vida potencial de los diferentes productos que nacen cada año es cada vez más corta. De los miles de productos que cada año lo intentan, pocos son los que permanecen. Pocos consiguen realmente convertirse en uno más del mercado.

A las marcas no solo les cuesta cruzar la barrera del ruido de entrada, es decir, el hecho de que haya muchísimas referencias ya en el mercado y que estas estén haciendo intensas campañas publicitarias (y que lleven haciéndolas meses y años), sino que además tienen que romper con un elemento más. Las marcas nuevas y los productos nuevos están pidiendo a los consumidores que rompan con sus hábitos de siempre. Le están pidiendo que dejen las cosas a las que están acostumbrados y los servicios que han incluido ya dentro de su normalidad para lanzarse a hacerse con elementos que nunca antes han testado. Lograrlo parece difícil y es realmente difícil.

Entonces, ¿es el lanzar una nueva marca o un nuevo producto una especie de experiencia suicida? ¿Tienen los recién llegados casi imposible hacerse un hueco? Lo cierto es que las marcas tienen que partir de un hecho y es el de conocer a quienes estarán más inclinados a probar sus productos. Existe un cierto tipo de consumidores que serán quienes rompan el hielo y quienes antes se enfrenten al producto en cuestión y las marcas tienen que ser capaces de verlos e identificarlos.

Los que empiezan son los consumidores intensos

Como acaba de señalar un estudio, los consumidores que prueban un producto concreto y los que se convierten en los que rompen el hielo son los que se conocen en inglés como los consumidores de categoría 'heavy', es decir, aquellos consumidores que compran mucho en una categoría y están muy interesados en ella. Estos serán los que primero crucen la línea a favor de las nuevas marcas aunque las compañías deben tener muy claro que solo pueden verlos como una primera avanzadilla. Estos consumidores probarán el producto al principio y serán sus primeros usuarios pero resulta poco probable que se conviertan en usuarios fieles de la marca en el largo plazo. Lo que les llevó a probar este nuevo producto les llevará a probar los demás nuevos productos del segmento.

El estudio ha analizado las pautas de lanzamiento de diferentes productos. "Hemos hecho esto con bastantes lanzamientos", explica a Warc Jenni Romaniuk, profesora investigadora en el Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science y responsable del estudio, "y una cosa está clara, que es la pauta generalizada que sacamos de ellos". "Cuando lanzas una nueva marca, la gente que la comprará, al menos en el primer año, se inclinarán hacia el final más intenso en el espectro de compradores dentro de la categoría".

Cómo llegar a ellos

Llegar hasta estos consumidores no resulta además muy complicado, como explican en los resultados del estudio. Las marcas ni siquiera tendrán que hacer un gran esfuerzo por conectar con ellos, ya que se convertirán de una forma bastante orgánica en consumidores del producto. "Llegarán hasta ti por las circunstancias naturales del mercado", explica Romaniuk. "Básicamente son como la fruta madura", añade. La marca solo tendrá que lanzar su producto nuevo, lanzar unos cuantos mensajes que consigan captar su interés y los tendrán comprando su producto.

Sin embargo, las marcas ni deben contentarse con esto ni deben limitarse a esto. Uno de los grandes problemas de estos consumidores intensos es que no son fieles en absoluto a los productos lo que hace que en cuanto aparezca otra novedad abandonen a la marca para probar lo nuevo. La compañía tiene que ser capaz de conectar durante ese período también con los demás tipos de consumidores. Cierto, ellos no serán quienes consuman su producto en su lanzamiento pero sí serán quienes se conviertan (posiblemente) en los consumidores fieles que mantendrán sus ventas en el próximo año y en el siguiente.

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