Por Redacción - 1 Marzo 2016
Una de las cosas que se asocia rápidamente a Italia y a la marca Italia es el buen café. Se considera que Italia es la cuna del café y que cualquier café que se tome en cualquier cafetería, por muy cutre que sea o por muy poco glamurosa que parezca, será el mejor café que se haya tomado jamás. El país tiene una fuerte cultura del café y, de hecho, ha servido como punto inspirador para algunas de las aventuras empresariales relacionadas con esta bebida de más éxito en los últimos años.
El fundador de Starbucks, Howard Schultz, contaba en su libro sobre Starbucks cómo había tenido la inspiración para crear la marca. En un viaje a Italia descubrió la cultura del café, el poder tomarse un café en cualquier lugar y que lo preparasen de forma adecuada y con gran calidad. "Yo asentí", cuenta Schultz, al que un camarero de un bar italiano le había preguntado si quería un espresso, "y vi que repetía el ritual para mí, sonriendo mientras la máquina borboteaba y silbaba. "Este no es su trabajo", pensé. Es su pasión". Schultz entró en todos los bares de la calle para ver lo que eran, cómo servían café y probarlo. Al volver a Estados Unidos estaba completamente fascinado con la idea y enamorado con la posibilidad de crear algo similar. De esa inspiración nació Starbucks.
Por supuesto, cualquier dueño de cualquier bar de Italia (y de cualquier bar cualquiera de la Europa mediterránea, posiblemente) negaría por completo que, primero, el café de Starbucks sea tan bueno como el suyo y, segundo, que la experiencia de tomar un café con ellos sea como la de tomarse uno en una cafetería de la cadena. Lo cierto es que hasta ahora, y a pesar de que todo empezó en Italia, Starbucks no había lanzado sus tentáculos en ese país, quizás porque temían que lo que ese dueño de bar italiano fuese lo mismo que pensase todo ese potencial mercado.
La cuestión viene acompañada de un hasta ahora porque ahora Starbucks ha decidido saltarse ese miedo y ese temor y el cómo lo está haciendo es además un ejemplo bastante interesante de análisis en estrategia de marca.
Starbucks está a punto de abrir su primera cafetería en Italia, que estará en Milán (una ciudad bastante simbólica, ya que fue en un viaje a Milán y a Verona en el que Schultz tuvo su experiencia iluminadora) y que el propio directivo anunció durante una visita a la reciente Fashion Week en la localidad. No se sabe cuándo abrirá (aunque será en los principios de 2017) aunque sí que, aunque será un Starbucks más con todos los elementos de Starbucks, intentará respetar la cultura italiana del café.
¿Conseguirá triunfar?
Los medios que se han lanzado ya a analizar el movimiento, como es el caso de Quartz, ya han señalado diferentes elementos de choque. Para empezar, en Italia se puede tomar un café por entre 90 céntimos a 1,20 euros, mientras que en Starbucks nada baja de los dos dólares. Lo mismo se podría decir de España, en realidad, y Starbucks está presente en el país y cuenta con tiendas en las principales ciudades. A eso se suma que en Europa, recuerdan en The Atlantic, Starbucks está más asociado a la idea de gran cadena estadounidense impersonal y rápida que a lo local y más personal (que es lo que se asocia al hecho de tomar café en Italia).
Los potenciales competidores del Starbucks de Milán de hecho lo tienen bastante claro. Creen que los consumidores irán a probar por curiosidad pero que no le hará especialmente daño. "Son dos culturas extremadamente diferentes", como explica uno de esos responsables de café, separando el cómo se toma café en Italia y el cómo se toma en EEUU. Al fin y al cabo, Starbucks ya fracasó tanto en Vietnam como en Israel, dos países que beben mucho café y en los que el modelo de la cadena no encajó.
La estrategia de la humildad
Pero establecer si Starbucks triunfará o fracasará es hacer análisis-ficción, ya que en realidad aún no se sabe qué es lo que hará exactamente la cadena y cómo lo hará. Lo que sí se sabe es cómo han anunciado que van a entrar en Italia y esa sí es una acción que merece la pena analizar y que podría convertirse en un ejemplo de manual en estrategia de marca. Starbucks ha entrado en Italia y lo ha hecho con humildad, con una estrategia que pasa por reconocer sus limitaciones y la superioridad de sus competidores (más o menos). ¿Una estrategia suicida o la única potencialmente menos dañina a la hora de entrar en un mercado que se toma su producto muy en serio en la que cualquier bar de la esquina es más una lovemark para el consumidor que la gran y adorada en origen Starbucks?
Al fin y al cabo, se podría decir, Starbucks no es más que la copia fast-food de lo que los italianos llevan haciendo siempre.
La compañía ha apostado por ser respetuosa desde el primer momento y por tirar por un perfil concreto desde el minuto cero. Las propias palabras de su consejero delegado son muy claras. "Vamos a probar ahora, con gran humildad y respeto, a compartir lo que hemos estado haciendo y lo que hemos aprendido con nuestro primer punto de venta en Italia", señalaba Schultz. A eso han añadido el dotar la apertura de una tienda en Italia de la condición de algo soñado, como una oportunidad para ellos ser felices y no tanto un movimiento para hacerse mucho más ricos (que hace que la tienda sea algo más que simplemente la conquista de un nuevo mercado). "El sueño de la compañía siempre ha sido el de ser capaces de completar el círculo alguna vez y abrir en Italia, pero no estábamos listos hasta ahora", añadía el CEO.
Schultz también se inclinó ante la sabiduría de los italianos y ha dejado claro que no entran en el mercado para enseñarles a hacer café. "Tenemos que ganarnos el respeto", dijo.
¿Blindarse ante partir con una marca desdeñada?
El movimiento podría ser (habrá que ver en 2017 qué está ocurriendo con la imagen de marca de Starbucks en Italia y si realmente han conseguido frenar el potencial desdén de los consumidores) un golpe maestro y uno que reducirá las potenciales fricciones entre consumidores y marca desde el minuto cero.
Starbucks sabe que no puede competir con toda una cultura del café y con todo un estilo de vida, así que simplemente ha optado por otra vía. En lugar de entrar como una apisonadora y echar mano de su músculo global, la compañía ha optado por en cierto modo pedir permiso. Es como si les estuviese pidiendo permiso para jugar con ellos, aunque quizás sus juguetes son más caros y con más potencial para ser deseables.
