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Por Redacción - 3 Marzo 2016
Uno de los elementos que las marcas tienen que cuidar de forma especial a día de hoy es el modo en el que se relacionan con los consumidores. Tienen que ser especialmente cuidadosas a la hora de establecer vínculos con ellos por unas cuantas razones. Cada vez es más complicado llamar la atención del comprador y mucho más lograr que se acuerde de una marca concreta y de sus productos. Cada vez hay más ruido de fondo y cada vez es más complicado destacar por encima de ese ruido. A esto hay que sumar que los consumidores quieren (casi necesitan) que las empresas sean cada vez más cuidadosas con ellos y que los traten de una forma mucho más cercana, directa y, esta es la palabra clave, personalizada.
La personalización se ha convertido en uno de los elementos fundamentales a los que todo el mundo quiere echar mano y que todo el mundo quiere emplear para conectar con los consumidores. Lo que hacían en los antiguos ultramarinos, en los que conocían a todos los compradores por su nombre y posiblemente sus apellidos y en donde posiblemente también sabían los gustos exactos que cada uno de ellos tenían, se ha convertido en la lección de marketing que todas las marcas punteras están ahora aprendiendo y defendiendo. Para las marcas volvemos a ser Fulano y Mengano y, aunque nuestras compras no son anotadas en ninguna libreta para ser pagadas todas juntas a final de mes, sí logran emular ese sentimiento de cercanía y proximidad del pasado. Al fin y al cabo, se pueden aprender muchas lecciones de marketing de las tiendas de los abuelos.
Pero lo que a los abuelos les costaba un poco menos (al fin y al cabo, la relación era completamente personal y el ámbito potencial de los clientes mucho más reducido) a las marcas les está costando bastante más. Todas quieren entrar en el juego de la personalización, pero muchas se están encontrando con serios problemas mientras lo hacen.
Como apuntan en el último Market Insight Report, elaborado por The Drum, aunque la mayor parte de los responsables de marca están seguros de que personalizar su relación con el consumidor tendría un efecto directo y positivo en el engagement y en la percepción que los potenciales clientes tienen de la marca, pocos son los que más allá de las palabras y las creencias son capaces de estar a la altura del reto.
Las cifras no hacen más que demostrar el estado en el que se encuentra la situación y que dejar claro lo que las marcas están en realidad fallando en hacer. Así, un 80% de los encuestados asegura que la personalización tiene un impacto positivo significativo tanto en el engagement como en la visión de la marca y un 69% considera que resulta muy importante para mejorar la experiencia de usuario.
Las marcas están intentando hacerlo y están intentando hacerse con las herramientas para lograr cumplir con esas expectativas, aunque entre los primeros números y los que vienen a continuación ya se pueden ver las primeras divergencias. Aunque 8 de cada 10 marcas ven el potencial de la personalización, en realidad solo 6 de cada 10 han cambiado de forma activa lo que hacen. Según los datos el estudio, un 63% de las marcas han realizado ya cambios en su estrategia de análisis y de estudio de los consumidores para conseguir la información que lleve a la personalización.
Lo que les cuesta
Pero, aunque las compañías están intentando cambiar ya las cosas para responder mejor en esos terrenos, lo cierto es que siguen enfrentándose a unos cuantos problemas. Así, en general, las compañías sienten que tanto la tecnología como las limitaciones de su presupuesto actúan como una suerte de camisa de fuerza que les impide seguir avanzando o simplemente tomar posiciones en estos terrenos.
No es el único punto en el que las empresas se enfrentan a problemas. De hecho, la personalización no solo crea puntos de tensión en lo que al propio esfuerzo de ser mucho más cercanas a los consumidores sino a muchos más niveles y más genéricos. Las marcas se enfrentan a un problema serio en lo que respecta a la información. Habría que decir, sin embargo, que esta cuestión no solo afecta a las marcas en este punto, sino que es un elemento mucho más genérico.
En el mundo de los datos y de la información, las marcas no están consiguiendo de forma general aglutinar en un mismo "espacio" los datos y están viendo como el contar con varios silos de información se ha convertido en uno de sus grandes lastres. Según los datos del estudio, solo el 40% de las marcas ha logrado unificar la información que extraen de varios canales para personalizar de forma eficiente en todos los escenarios. De hecho, la mayoría de las marcas se están quedando con un canal (personalizando la web o el email) y olvidando que los consumidores cada vez usan más y más escenarios potenciales.
En conclusión, las marcas saben lo que les interesa y lo que deberían estar haciendo pero, como un escolar que tiene que practicar sus ecuaciones o que estudiar ciertos temas de literatura, no son capaces de avanzar aunque saben que realmente deberían estar haciéndolo.
