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Por Redacción - 28 Marzo 2016
Para las marcas, uno de los elementos más importantes a la hora de posicionarse en el terreno de negocios es el qué piensan los consumidores de la marca y el cómo se relacionan con ella. Esto es, en el mundo de la imagen de marca el juego de las apariencias, el modo en el que los demás perciben o no a la compañía, es muy importante y sirve de forma clara para apuntalar la posición que la marca tiene en el mercado. Que los consumidores vean a la marca como algo sólido, fiable o responsable no solo afectará al consumidor en cuestión sino también afectará a cómo se relaciona con la marca y cómo se relaciona con los demás consumidores en lo que a esa marca toca. Una marca que quiera ser recomendada y para la que funcione el boca a oreja no es sino una marca con muy buena imagen y con una apariencia solvente.
Por ello, colarse en los listados de las marcas que despiertan mayor confianza del mundo, las que tienen por tanto una mejor reputación, es un valor importante para las marcas y hacer ciertas cosas y tomar ciertas decisiones puede hacer directamente que la posición que se ocupa en ese listado se convierta en humo. El Reputation Institute acaba de lanzar su listado con las marcas que consiguen despertar mayor confianza y que se ven más fiables en todo el mundo, lo que permite no solo aprender quiénes son las que despiertan la confianza de los consumidores sino también que es lo que se debe hacer o no para lograrlo.
Rolex ha logrado robarle la posición de liderazgo al grupo BMW (que la ocupaba el año pasado tras quitársela a The Walt Disney Company). Rolex es, según los datos del estudio, la firma más fiable del mundo para los consumidores y lo ha conseguido gracias a la reputación tanto de sus productos como de sus servicios. Tras ella se posicionan Disney, Google (que es tercera tras años de ser segunda), BMW, Daimler, Lego, Microsoft, Canon, Sony y Apple, que son las firmas que ocupan los diez primeros puestos de la tabla.
¿Qué es lo que tienen en común todas estas marcas y qué es lo que hace que se posicionen de una forma destacada sobre las demás? Lo cierto es que estas compañías han aparecido ya en los listados de las firmas más fiables de años anteriores y han conseguido así estar siempre presentes en ellos. Lo que ese dato indica es, además, que conseguir una reputación y convertirse en la marca más fiable del mundo (como lo es ahora Rolex) implica un trabajo de años. Lograr una reputación es un trabajo de fondo y uno que las marcas tienen que hacer con calma y con una estrategia sólida de años.
No es el único detalle que se puede encontrar viendo lo que han hecho las marcas que se han colado en la lista. Casi todas ellas son proveedoras de productos y servicios que los consumidores aman y sobre los que tienen experiencias muy positivas. Las marcas fiables tienen experiencias de uso y de consumo igualmente fiables, lo que las hace memorables y lo que hace que sus productos se vean como algo que está ahí y que soluciona el momento. Muchas de ellas (como puede ocurrir con Apple o Disney) son además marcas que ya han conseguido que la experiencia de consumo pase al terreno de los sentimientos y son lovemarks.
Igualmente, hay que sumar que estas marcas tienen una visión global y una presencia global (y similar en todos esos países), lo que hace que sean vistas como algo fiable casi sin que importe la ubicación geográfica.
A todo esto hay que sumar que el hecho de conseguir que los consumidores se fíen de la marca no es un trabajo que se convierta en permanente. Es decir, una vez que la marca consigue que los consumidores la vean como algo fiable y sólido no se ha alcanzado un punto de, por así decirlo, no retorno, sino que se ha conseguido posicionarse en un terreno y en uno que puede ser perdido rápidamente si no se sigue trabajando en esa línea.
El caso Volkswagen es el más claro y el que consigue demostrar de forma más efectiva lo que se está tratando de explicar. La firma ha protagonizado en los últimos meses el que ya se conoce como el escándalo de las emisiones. Los resultados de contaminación de sus vehículos no eran reales y la compañía estaba tapando lo que estaba ocurriendo. La percepción de la marca se ha visto muy dañada por ello y su posición en los rankings de confianza y reputación se ha desplomado. Si en 2015 Volkswagen era la marca número 14 en el ranking de las firmas más fiables del mundo, en la edición de este año se ha desplomado hasta el puesto 123.
