El posponer la edad para el primer embarazo, la tendencia al hijo único, el sentimiento de culpabilidad de los adultos por las largas jornadas
laborales? son algunos de los muchos motivos que han llevado a los niños españoles a convertirse en "los reyes de la casa". Por esta razón es cada vez
más evidente que el infantil es un mercado lleno de posibilidades para las marcas, tanto como mercado directo (poseen dinero propio
para sus gastos), como mercado de influencia (influyen en las compras de los adultos) y mercado futuro (son también potenciales clientes cuando sean
adultos).
Sin embargo, también tiene unos rasgos muy particulares y diferenciadores.
Peculiaridades que caracterizan a los niños de hoy y que toda acción de comunicación o marketing dirigida a ellos debería tener en cuenta:
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Son un grupo heterogéneo, no se les puede considerar como un único target homogéneo.
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Reciben dinero de manera regular (la paga) y con carácter extraordinario (cumpleaños, buenas notas...), para adquirir pequeños
caprichos y como herramienta educativa para aprender a administrar el dinero.
- Son niños hiper-informados como consumidores, por su exposición a los medios y a la publicidad, así como por su dominio de
internet. Hasta tal punto que son prescriptores de compra para sus padres, asesorando sobre qué productos añadir al carro de la compra o incluso qué
móvil o coche adquirir.
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Cada vez son más precoces, "se hacen mayores antes". Los comportamientos de los niños están cambiando de forma vertiginosa y
tienden a adoptar antes comportamientos y gustos de niños de más edad. Hace una década las niñas de 12 años todavía jugaban con muñecas, hoy está
resultando muy difícil a grandes marcas como Famosa o Mattel que una niña de 10 años quiera jugar con una muñeca.
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Les gusta la publicidad, pero son muy críticos. A ciertas edades les cuesta distinguir entre realidad y fantasía, por lo que
esperan encontrarse exactamente lo que les estamos "vendiendo", son consumidores exigentes, con un presupuesto limitado para el que quieren obtener
el máximo rendimiento. Se les puede engañar una vez, pero no habrá una segunda.
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La fidelidad en la infancia es intensiva y se concentra en tiempos muy delimitados y de corta duración.
- Frente a los adultos, que suelen aferrarse a sus marcas de toda la vida, los niños están abiertos a probar cosas que no conocen.
- Son cada vez más tecnológicos. Esta familiaridad con las nuevas tecnologías hace que los niños sean capaces de manejar distintos
formatos a la vez, son multitarea y multipantalla, muy hábiles en el plano sensorial o motriz. Sin embargo, son pocos reflexivos y en muchas ocasiones
su nivel de comprensión es superficial, al igual que ocurre con su nivel de atención.
- Los niños de hoy son consumidores globales y las diferencias por razones geográficas son cada vez más insignificantes. Se dice que
hoy un niño de Japón tiene más en común con un niño norteamericano que con su abuelo. Compran lo que les gusta pero, sobre todo, lo que compran otros
niños.
