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Por Redacción - 10 Mayo 2016
Uno de los puntos en los que se suele ver claramente cómo avanza y evoluciona la sociedad es en el cómo se ven y cómo son las familias. Si uno mira a lo largo de la historia el modo en el que se componían las familias y las dinámicas que se establecían entre sus medios, podrá ver cómo todo era cambiante y el modo en el que se iban reajustando a las modificaciones sociales. El tema puede parecer de entrada algo apasionante para historiadores y sociólogos y algo que en realidad no saldrá de su área de trabajo, pero lo cierto es que los cambios en las familias y los cambios en sus estructuras y relaciones tienen un impacto que va mucho más allá de eso. La evolución de las familias modifica los productos y los servicios que las marcas tienen que lanzar y cambia por completo las dinámicas también de lo que ellos tienen que hacer. No solo el equipo de desarrollo de producto o el que se encarga de establecer cómo serán los puntos de ventas se tiene que adecuar a los cambios: el equipo de marketing tiene que modificar lo que hace y el como lo hace.
Y ahí está el principal problema al que se enfrentan las marcas en lo que a cuestiones de familia se refiere. La sociedad está cambiando mucho más rápido de lo que ellas y su estrategia lo están haciendo. Las campañas de marketing siguen partiendo en general de una idea de lo que es una familia que ya no es la que impera y ya no es la que deberían usar. Las familias han cambiado, pero el modo en el que ellas las ven no lo han hecho.
Como explican en un análisis en The Drum, aunque en las últimas décadas se han producido cambios radicales en lo que es una familia (y echan mano de un estudio de Mintel en el que se señala que un cuarto de las familias británicas con niños dependientes está encabezado por un padre en solitario) las marcas siguen usando el mismo modelo de familiar nuclear (padre, madre y los dos niños, incluso quizás un perro) para presentar a las familias y para intentar conectar con ellas. Las marcas se quedarían así, explican, con una especie de ideal de familia (y con una familia que ya no es realmente la realidad) y de ese modo estarían consiguiendo únicamente romper la relación real que tienen con las familias. Las familias reales no se identifican con las publicitarias.
Y esto es un error de peso por varias razones. La primera es que se produce el que en el análisis llaman "espejo roto". Las marcas esperan (es lo que se ha esperado siempre y de forma tradicional en la publicidad) que al ver a personas como uno mismo usando un producto uno se sienta identificado y acabe usando el producto, copiando el comportamiento. Pero si quien está al otro lado no es identificable, si uno no se siente realmente identificado con él, la cadena se acaba rompiendo.
Las compañías siguen empleando el ideal familiar de los 50 para conectar con la audiencia, a pesar de que las cosas han cambiado
En segundo lugar, las marcas se han quedado ancladas en el pasado. Las fórmulas que emplean y las herramientas a las que echan mano para mostrar la "felicidad doméstica" están enlazadas con lo que se veían en los 50 y en los 60 y no son realmente cuestiones que sean iguales a lo que hay en la realidad. Las familias ya no son así, recuerdan los analistas, y usar ese formato para intentar conectar con ellos solo consigue que no se sientan conectados.
Las marcas tienen que reaprender qué es lo que es una familia y tienen que empezar a incluir todos esos elementos en sus fórmulas y en sus mensajes publicitarios. Los puntos de lo que es una familia han variado, como demostraba Edelman en un estudio sobre marketing familiar. ¿Qué es lo que hay que tener en cuenta ahora mismo para conectar con las familias? Lo primero es que lo tradicional, apuntan desde Edelman, se ha convertido en prácticamente todo (ellos hacen un juego de palabras en inglés que lo deja más claro: Traditional Becomes Traditionall). Cada vez son más habituales las familias de padres solteros o del mismo sexo y las marcas tienen no solo que ser capaces de verlo sino también de hablarles también a ellos.
En segundo lugar, las marcas tienen que tener cada vez más en cuenta las cuestiones ligadas al género, que se han convertido en un elemento crucial en las nuevas familias y en lo "nuevo normal". Por un lado, los roles de madres y padres han sido redefinidos (así lo ven el 62% de las madres y el 54% de los padres) para ajustarse a algo nuevo más allá de lo que son el padre y la madre tradicional. Por otro, la figura del padre ha cambiado por completo en las últimas décadas. Ahora lo habitual es que las responsabilidades del hogar se dividan y que ellos también deban equilibrar hogar y trabajo. Por ello, por ejemplo, seguir echando mano del padre que no sabe nada sobre el niño o el que tiene que recurrir a la madre cuando se hacen una herida o se ensucian la ropa en los anuncios ya no tiene sentido.
¿Es posible conectar con toda esta diversidad en lo que es una familia en una única campaña?
Volviendo al análisis de The Drum, la cuestión es que las marcas tendrán que cambiar el chip del mensaje y el chip de cómo lo hacen llegar. Sobre el segundo punto, las nuevas herramientas publicitarias, como es el caso de la publicidad programática que permite ser mucho más eficiente en el segmentado de los mensajes, permite afinar mucho más a quien se le está diciendo qué. Sobre el primero, las marcas deben olvidar a la familia de Cuéntame para empezar a crear mensajes que hablen de forma más universal sobre la familia y con los que todas las posibles familias sean capaces de sentirse identificadas.
