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Este martes se ha presentado, dentro del Ciclo de conferencias La Salle Breakfast, el estudio de presencia y visibilidad de las marcas de moda en España en Facebook. El año 2015 ha sido sin duda un año de bonanza para el sector de la moda. Las ventas de las cadenas de moda crecieron por primera vez en siete años hasta alcanzar una facturación de 16.473 millones, un 4% más. Además, las grandes empresas han mejorado resultados y son las empresas españolas las que más crecen en su mercado nativo.

El análisis, dirigido por la directora, Dra. Gemma Vallet, y el profesor del social media research del Máster en Social Media Branding & Digital Strategy de La Salle-URL, Lluís Cona, se centra en la actividad de las empresas entre septiembre y octubre de 2015 y en las siguientes 10 marcas: Bershka, Desigual, Loewe, Mango, Massimo Dutti, Oysho, Pepe Jeans, Pull&Bear, Stradivarius y Zara. A través de la herramienta de medición SocialBakers se analizaron, de manera cuantitativa, la actividad, elengagement, los contenidos y el impacto de los influencers en la visibilidad y la conversión.

Zara es la marca que cuenta con más seguidores en Facebook -23 millones-, seguida de Mango, Bershka y Desigual. Aun así, los resultados obtenidos mostraron que Zara en cambio crece a un ritmo muy lento; mientras que Massimo Dutti, que cuenta con 1,4 millones de seguidores y es tercera por la cola, es la marca que en cambio ha aumentado más su audiencia, seguida de Oysho, Stradivarius y Desigual.

Para las empresas de moda las redes sociales se han convertido en un canal para llegar a un nuevo público al que hasta entonces no podían llegar por los canales habituales. El estudio también destaca que no existe ninguna relación entre el número de post publicados y el crecimiento de la audiencia que se consigue, ya que este aparece a través del engagement. A nivel de post, la marca más activa es Pull&Bear, con 2 publicaciones diarias, seguida a mucha distancia por Mango y en la última posición Loewe, aunque la media se sitúa en un post al día. Por otro lado, Zara es una de las marcas que sí ha incrementado notablemente su actividad respecto a períodos anteriores.

A nivel de engagement, despunta claramente Desigual (2 de cada 1.000 seguidores interactúan con la marca), seguida de Massimo Dutti pero ya a mucha distancia. Stradivarius y Oysho también generan un nivel de engagement por encima de la media, mientras que el resto de marcas están en niveles muy bajos.

El estudio también analiza el tipo de contenido más publicado, y casi todas las marcas analizadas tienen como principal protagonista al producto que, además, es también el que más engagement genera. Del resto, un 20% son contenidos Off, no directamente relacionados con el producto o la marca (música, fotografía, tendencias, guías de viajes, patrocinios, etc), mayoritarios en el caso de Pull&Bear; sólo un 8% son promoción pura de la marca; y el 5% son promociones o concursos. En formato de estas publicaciones, los contenidos visuales son primordiales para todas las marcas (imágenes, sobre todo, por el coste superior de los videos), y aún lo serán más en el futuro con aplicaciones que permiten videos de más larga duración y con presencia en otros canales. Todas las marcas en algún momento utilizan post patrocinados de pago, pero con estrategias muy diferentes y no como elemento prioritario.

El estudio incluye un análisis del Top 10 de los post publicados durante los dos meses estudiados. Desigual ocupa 8 de estas diez plazas pero, curiosamente, no con productos de ropa sino potenciando sus complementos; en ningún caso estos son promocionados, sino que funcionan de forma orgánica (al contrario de las otras dos). Los asistentes al Breakfast han puesto en valor el papel y el trabajo que Desigual está realizando en campañas con influencers, que les permiten llegar a un público nuevo y mejorar el posicionamiento de marca, acercándose además con post más directos y optimistas, con un tono más afín a su posicionamiento.

En contrapunto a Desigual, en la presentación se ha explicado la actividad totalmente diferente de Zara, que sigue centrando su negocio en los puntos de venta físicos por mucho que venda más su tienda online. El futuro de esta marca es una incógnita, todos los participantes han coincidido en que hace falta esperar para ver su evolución.

Para el futuro, los expertos prevén un mayor crecimiento en el sector digital, la potente entrada de las marcas de lujo en la era digital y un aumento del E-Commerce, destacando marcas como Zalando o Vente-Privée.

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