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Los consumidores confunden el bien común con que sean buenas para ellos y encumbran a Amazon o a Google

Una de las nuevas preocupaciones de las marcas es que tienen que ser buenas. Los consumidores han empezado a tener en cuenta en su lista de cosas que esperan de las marcas el que estas tengan objetivos y el que no esperen simplemente hacerse ricas. Las compañías tienen que tener principios, tienen que tener trascendencia y tienen que buscar un impacto que vaya más allá de simplemente acumular dinero. Las campañas de responsabilidad social corporativa y un par de notas de prensa al año para recordar que se está reciclando, que se ayuda a los niños o que se tienen programas de lo que sea no es ya suficiente. Los consumidores esperan que las cosas estén, por así decirlo, enquistadas en la propia marca. El bien tiene que ser orgánico.

Pero ¿qué es exactamente el bien y qué es lo que hace que una empresa sea buena? Y, sobre todo (que es lo que a las compañías realmente les importa), ¿qué es lo que hace que los consumidores vean como buena a una firma?

Se podría decir que ser bueno es respetar ciertos valores y cumplir ciertos criterios y que, obviamente, una compañía sin ánimo de lucro que busca objetivos ligados al bien común será la que sea mejor vista en los 'rankings de bondad' por parte de los consumidores. Sin embargo, las cosas no funcionan así exactamente y lo que los consumidores ven como bondad es quizás otra cosa.

Una agencia de marketing, Enso, acaba de presentar los resultados de un estudio que hizo entre 3.000 consumidores a los que les pidió que posicionasen a las marcas en base a su valor con respecto al mundo. Es decir, en lugar de lo que hacen o de su relación directa con ellas, los consumidores tenían que valorar su impacto en relación a lo común. "Nos interesamos en cómo la gente percibe el impacto de las marcas y si existe una separación entre su impacto y el cómo la gente lo percibe, si existen una oportunidad para que las marcas lo cierren", explica a FastCompany Brian Hardwick, el responsable del estudio.

Los resultados son en cierto grado sorprendentes, ya que las compañías que encabezan el listado no son necesariamente 'hermanas de la caridad' y no son tampoco objetivamente empresas que estén salvando el mundo. ¿Se puede pagar sueldos no muy elevados e imponer condiciones de trabajo muy criticables y ser sin embargo una empresa de las que hacen cosas por el bien común? La lógica dice que no, pero los resultados del estudio invitan a cuestionar a la razón.

Así, el listado está liderado por Goodwill, una firma de caridad estadounidense, pero los puestos que siguen están ocupados por firmas privadas y multinacionales 'de siempre'. La segunda marca percibida como la que hace mejor para el mundo es Amazon, con Google, Kellogg's, Paypal, Disney, las Scouts, Kraft, Johnson&Johnson y Dove completando el top 10. Y, mucho más curioso, si se pregunta a los millennials y a la generación Z sus resultados cambian. Para ellos, la compañía que está haciendo más por el bien de todos es Amazon, seguida por Google, Disney, Goodwill, Kellog's, Dove, PayPal, Coca-Cola, Target y Facebook.

Las compañías 'buenas de verdad' no aparecen tan bien

Pero quizás el dato más curioso de la lista es que aquellas compañías que han sido seleccionadas por su compromiso en ciertas áreas de forma más objetiva (en base a resultados y a acciones reales, como puede ser el caso de Unilever y su compromiso medioambiental) no aparecen nada bien posicionadas en el listado, demostrando que lo importante no es tanto el qué se hace sino el cómo eso es visto por el consumidor.

De hecho, el responsable del estudio explica que esta situación se debe, posiblemente, a que algunas de esas compañías son muy pequeñas y que otras llegan a mercados muy reducidos. Esto hace que el grueso de los consumidores no las emplee o no las conozca y por ello no las valoran.

Y, por otra parte, se podría concluir que los consumidores están confundiendo conceptos o dejándose llevar por ciertas apreciaciones. Así, se confunde el hacer el bien común con hacerme la vida más fácil, como demuestra el hecho de que Amazon esté tan bien posicionado. "La gente ve un inmenso valor en lo que están haciendo por ellos en comodidad y hacer sus vidas más fáciles", explica Hardwick sobre ese caso concreto, tras reconocer que las posiciones en el ranking de Amazon también les sorprendieron.