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Por Redacción - 2 Agosto 2016
Una de las cosas que las marcas tienen que hacer ahora y que en el pasado no eran tan relevantes (o que estaba limitada a solo un tipo de marcas) es el de tener principios, el de relacionarse con el mundo que le rodea. Hasta hace unos años, había marcas con principios y valores muy claros, que defendían ciertas cuestiones y que se centraban en ciertos elementos, pero estas eran marcas muy concretas y que estaban destinadas a un público muy exacto. Así, había consumidores que buscaban marcas que fuesen respetuosas con el medio ambiente, otros que querían productos de cercanía y otros que querían que las marcas les ofreciesen garantías sobre el modo en el que se fabricaban las cosas. Es decir, los consumidores querían saber que esos productos respetaban ciertos estándares de fabricación y comercialización que para ellos eran importantes.
La cuestión ha pasado de ser algo limitado a unos consumidores concretos y a un nicho exacto para convertirse en un elemento mucho más genérico y que interesa a cada vez más amplios sectores de los consumidores. La culpa la tienen los millennials, que han creado un nuevo entorno para las marcas y que han hecho que las compañías tengan que aprender unas nuevas normas de juego.
Los millennials son consumidores que tienen muy en cuenta ciertos valores dentro de las cosas que consumen y que esperan que las marcas respeten estas ideas y estas cuestiones. Y entre los valores que se han convertido en cruciales para ellos está el hecho de que las marcas tengan valores, propósitos, que tengan algo detrás que sea algo más que simplemente hacer caja.
Todo esto ha cambiado las reglas del juego y ha impulsado a ciertas compañías que han logrado comprender al consumidor actual y a sus nuevas necesidades, aunque lo cierto es que, como apuntan algunos expertos, el comprender esta necesidad de tener valores y el saber responder a lo que está ocurriendo a su alrededor se puede convertir en algo mucho más importante que simplemente contentar a un segmento de los consumidores. Se podría haber convertido en algo mucho más elemental, algo que hay que hacer si no se quiere caer de cara al futuro.
Así lo acaba de defender Aaron Sherinian, que es el jefe de marketing y de comunicación de Naciones Unidas. Según Aaron Sherinian, las marcas no pueden permanecer al margen de los problemas sociales globales porque hacerlo sería poner en peligro a la propia marca. Ahora que los consumidores establecen relaciones emocionales con las compañías y ahora que el amor se ha convertido en un elemento de cohesión entre marca y consumidor, los valores son una cuestión mucho menos opcional. Como explica el experto a The Drum, los consumidores jóvenes han añadido a la lista de necesidades que tiene que cumplir una marca el relacionarse con los problemas de su entorno.
"El silencio en los problemas sociales podría ser el beso de la muerte para las marcas, especialmente si te fijas en el modo en el que consumidores jóvenes están respondiendo a ellas ahora mismo", apunta. Los consumidores quieren que las marcas formen parte de sus hogares y quieren por tanto que comulguen con sus propias ideas y sus propias preocupaciones. Quieren que las marcas estén tan preocupadas por el mundo como ellos.
Además, el experto está convencido de permanecer impasible va a ser imposible porque, en medio de este cambio de realidad, las cosas van a pasar de ser vistas como algo no implicado a algo completamente implicado. Esto es: las marcas van a dejar de ser vistas como un elemento neutral y van a pasar a ser vistas como un elemento muy ligado a los problemas del mundo. Por ello, las marcas van a empezar a ser vistas como un elemento culpable, a menos que sean capaces de posicionarse de un modo distinto.
¿Qué implicaciones tendrá todo esto? Los consumidores, apunta el experto, van a dejar de ver el silencio como un elemento seguro. Si la marca no dice algo, no hace algo, no será porque quiere permanecer al margen, sino más bien (y así lo verán) porque es cómplice del problema. Esto hará que su imagen se resienta y, sobre todo, que sus cifras se vean afectadas. Al fin y al cabo, como apuntaba Sherinian sobre el consumo, los consumidores "van a votar en la caja". Las opciones de compra serán cada vez más activistas.
Esta posición es algo que es además cada vez más y más visible y que mucho más común. Los movimientos anticonsumo y los consumidores conscientes no solo son cada vez más recurrentes y están cada día más presentes, sino que además dan cada vez más importancia a estos puntos. Los consumidores son cada vez compradores más informados y tienen cada vez más exigencias sobre cómo deben ser los productos que compran y las marcas que los comercializan. Estas últimas no tendrán más remedio que intentar comprenderlos si quieren sobrevivir.
