Por Redacción - 14 Noviembre 2016
Una de las consecuencias casi naturales de que se acerque la parte "alta" de la campaña de Navidad es la aparición de los anuncios navideños. La mayoría de las marcas lanzan campañas especiales temáticas para las fechas y las grandes marcas se lanzan a una carrera por ser el "anuncio de la Navidad", el anuncio más memorable de estas fechas. Tradicionalmente hubo siempre ciertos anuncios más esperados, ciertos anuncios que el consumidor asociaba a estas fechas y que eran especialmente significativos y diferentes al resto, los que el consumidor no solo recordaba sino que además buscaba en las pausas publicitarias para verlos. Algunas de esas marcas han ido perdiendo fuelle a lo largo de los años, otras se han mantenido y otras han sido cambiadas por nuevas jugadoras que intentan posicionarse durante el período.
Sea como sea, la Navidad es una época de guerras publicitarias, un momento en el que no solo las marcas intentan crear los anuncios más sensibleros, más emocionantes, más memorables o más espectaculares (aquí cada uno pone lo que cree que es su punto fuerte) sino que también se entregan a una espiral de gasto. Las marcas tienen que invertir altas cantidades de dinero para crear esas impresionantes historias y tienen que gastar igualmente elevadas cantidades de presupuesto para hacer que esas historias aparezcan en todo momento ante los ojos del espectador y para que lleguen por tanto a los consumidores.
La Navidad se convierte por tanto en uno de los momentos en los que se gasta más en publicidad y en uno en el que las marcas se posicionan casi como contendientes, como jugadores en una gran batalla en la que intentan colocar sus mensajes y en la que intentan crear el mensaje más impresionante, más memorable. Las marcas son como magos sacando conejos de la chistera todo el tiempo.
Pero ¿vale realmente la pena entrar en la batalla? ¿Compensan a las marcas las guerras de publicidad a las que se lanzan durante la Navidad? De entrada, intentar hacerse con un hueco memorable implica ya no solo mucho trabajo y una estrategia muy cuidada sino también mucha previsión. Todo esto ya hace que la situación sea un tanto compleja de partida, pero a todo ello hay que sumarle una elevada inversión de dinero. Si se quiere posicionar en la batalla de Navidad, hay que invertir mucho dinero.
Lo que demuestra el caso británico
Y, cuando hay dinero de por medio, las compañías tienen que tener cuidado con lo que esas inversiones producen y con lo que ese gasto implica. ¿Cuál es el ROI de esa inversión publicitaria? ¿Realmente merece la pena intentar posicionarse en el mercado de la publicidad navideña como uno de los líderes o al final es menos relevante ser el anuncio de la Navidad que el estar presente en la campaña navideña sin más?
En el Reino Unido, las grandes marcas se han lanzado a una guerra por ser las primeras en la campaña de Navidad y por convertirse en las grandes ganadoras de la misma. Se ha producido una suerte de fenómeno cultural, en el que los anuncios se esperan y en el que ciertos jugadores tienen que jugar con armas de primera línea. De hecho, es tan importante esta guerra publicitaria que sus anuncios suelen convertirse en virales y llegar más allá del propio Reino Unido. Pero esta guerra publicitaria y esta escalada del gasto (los grandes jugadores gastan muchísimo dinero solo en su campaña de publicidad para Navidad) no siempre implica buenos resultados. La guerra publicitaria no es tan rentable, como acaban de demostrar en un análisis en Bloomberg.
No hay más que ver el caso de la compañía que encabeza la lista de quienes más invierten en publicidad durante la campaña de Navidad, es decir, la marca que gasta más dinero en la batalla de los anuncios navideños. La cadena de supermercados Asda es quien más dinero invierte en anuncios (por encima de los 20 millones de libras esterlinas, algo más de 23 millones de euros), pero no es (ni de lejos) quien se posiciona en los puestos líderes de retorno. Las mejores ventas durante la campaña de Navidad se las llevan Aldi y Lidl. De hecho, en las últimas campañas de Navidad el peso en el mercado de Asda ha decrecido, mientras estas compañías subían de forma abrumadora en ventas.
Las compañías invierten muchísimo dinero no solo porque se puedan traducir en ventas sus anuncios, eso es cierto, sino también porque esos mensajes se convierten en virales y porque muchos de ellos logran establecer valiosas conexiones emocionales con los consumidores. Pero ¿merece realmente la pena centrar la búsqueda de esto en la campaña de Navidad? Al fin y al cabo, como recuerdan en el análisis, si las ventas van cuesta abajo no hay amoroso gato de peluche (el tipo de protagonista de muchos de estos anuncios) que puedan salvarlas.
