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Por Redacción - 14 Noviembre 2016
Es más que probable que todas las familias tengan su propia tradición navideña y es más que probable también que la mayoría de esas tradiciones estén ligadas a un producto. Cada uno tiene su propia historia y su propia tradición. Están quienes asocian el comer ciertas frutas o ciertos postres a la Navidad, quienes cuando llega diciembre solo compran aquella marca de turrón porque consideran que es la mejor o quienes tienen siempre reservan en un restaurante, siempre compran en una tienda gourmet tal plato o quienes siempre compran ciertos productos en ciertas tiendas cuando llega la Navidad. Es como una tradición y lo que une al consumidor con esos productos, servicios y tiendas es algo más estrecho que simplemente el comprar ahí o el comprar eso.
La Navidad es uno de los momentos en los que es más fácil ver estas pautas de comportamiento, pero no es el único momento en el que es probable que todas las familias tengan una cierta tradición o un cierto hábito ligado a un producto o a un lugar. En muchos otros momentos señalados del año es posible que compren ciertas cosas o en ciertos lugares y que sean fieles a estos hábitos. Puede ser la tarta de cumpleaños que se compra siempre en aquella pastelería, el regalo que se hace todos los años o a ciertos miembros de la familia o la marca que siempre se compra para ciertas ocasiones especiales.
Estas tradiciones y estas rutinas de consumo se podría decir que mezclan unos cuantos elementos. Los consumidores tienen en cuenta ciertos elementos externos a la hora de tomar esas decisiones de compra. Estas compras están asociadas a ciertos momentos específicos del año y están muy ligadas al calendario. Pero, por otra parte, lo que sienten por esas marcas, lo que las une a ellas, es algo mucho más profundo que la necesidad de comprar esas cosas en ese momento exacto del año. Si las compran es porque están ligados emocionalmente a ellas, porque esas marcas en concreto se han convertido, para ellos, en lovemarks.
Y esto es muy importante, ya que esas marcas parten con una situación de ventaja frente a las demás marcas y frente a los demás productos. En momentos señalados, se producen picos de consumo que hacen que para las marcas estos sean momentos especiales en los que buscan conectar más que nunca con los potenciales compradores. El caso más claro y más próximo es la Navidad. Los consumidores gastan mucho más dinero en Navidad que durante el resto del año, lo que hace que las marcas estén más decididas que nunca a llegar hasta ellos y a conectar con ellos.
Pero llamar la atención de los compradores es, sin embargo, mucho más complicado en esos momentos señalados de lo que lo es en el resto del año, ya que, dado que se produce un pico de interés entre los consumidores también se produce un pico de interés entre las marcas, que se lanzan a hacer campaña de forma mucho más entusiasta de lo que lo hacen el resto del año. Y eso genera muchísimo ruido y genera una avalancha de mensajes que sobrecargan a los consumidores y que hacen que las marcas tengan que luchan más para intentar llamar la atención. Contar con un vínculo emocional de partida con el consumidor, saber que de entrada el consumidor ya tiene en cuenta a la marca es contar con un beneficio de partida.
Por tanto, ser una lovemark y ser una lovemark ligada a un momento especial es una manera muy buena de posicionarse de forma destacada y de lograr conectar con los consumidores de forma más solvente. Pero si ser una lovemark de forma "regular" es ya complicado, ser una lovemark "de temporada" no lo es menos.
Como ocurre con las lovemarks en general, posicionarse en esta situación, lograr que una marca se convierta en esto implica un trabajo sostenido en el tiempo. No es algo que se pueda conseguir de la noche a la mañana y no es algo que se pueda lograr sin un trabajo de fondo. Ser una lovemark implica trabajo duro y, sobre todo, implica trabajo durante mucho tiempo. No hay más que pensar en cuáles son las lovemarks que dominan nuestras compras navideñas y cuáles son las que asociamos de forma destacada al período. No son marcas recién llegadas, sino muchas veces marcas que asociamos a las Navidades del pasado y que unimos a cosas y emociones que ocurrieron hace muchos años.
Y es que esa es, posiblemente, la clave para conectar con los consumidores y para lograr establecer este tipo de vínculo. Las marcas tienen que potenciar esas relaciones familiares y tienen que asentarse sólidamente en ellas. Tienen que ser capaces de entrar en esas dinámicas y de ser una más.
