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Por Redacción - 22 Noviembre 2016
Varias son las cosas que han ocurrido después de todas las elecciones que han ocurrido en los últimos meses. Las encuestas y las previsiones de los analistas y de las firmas de sondeos daban como vencedor a alguien o daban una buena posición a alguno de los jugadores en cuestión antes de las votaciones, pero, una vez que llega la hora de la verdad, los resultados tiran por una vía completamente diferente o no son exactamente lo que esos estudios habían previsto. Los votantes se lanzan a hacer análisis en las redes sociales, a lamentar los resultados logrados y, sobre todo, a preguntarse cómo están haciendo su trabajo quienes son, o eso es lo que damos por supuesto, expertos en opinión pública. ¿Están en realidad no haciendo su trabajo o no haciéndolo tan bien como deberían? ¿Han dejado de tener los estudios de opinión y los paneles demográficos validez y se han quedado obsoletos porque ya no son capaces de conocer realmente a los consumidores?
El que las firmas expertas en sondeos se hayan convertido en las reinas ocasionales del trending topic y de las críticas no es solo una cuestión que resulte importante o interesante para la cobertura de la información política. Es algo, en realidad, que tiene muchísimas más ramificaciones y que afecta (y mucho) a cómo actúan las marcas y, sobre todo, cómo toman las decisiones sus responsables. Al fin y al cabo, esas herramientas que se usan en campaña y esas herramientas que se emplean para intentar comprender qué quieren los votantes son las mismas que se emplean para intentar comprender qué quieren los consumidores y qué deben hacer las marcas para conectar con ellos. Los estudios de mercado no son tan diferentes de los estudios de intención de voto y el que las empresas encargadas de realizar los segundos fallen no dice mucho a favor de que los primeros no fallen tampoco.
Por supuesto, en los últimos meses no se ha parado de hacer esa pregunta y no se ha dejado de intentar encontrar una solución a esa cuestión. ¿Por qué las encuestas no han conseguido captar qué querían los ciudadanos? En los últimos años, están fallando mucho más que nunca, lo que hace que su fiabilidad esté en caída libre.
Las explicaciones a por qué fallan los sondeos electorales está, según han estimado ya algunos expertos, en que los ciudadanos se dejan atrapar por la deseabilidad social (el decir aquello que creen que quedará bien con su interlocutor), porque no hacen muestran realmente eficientes y porque no representan bien ciertos grupos de población. El hecho de que algunas de esas encuestas se estén realizando usando los teléfonos fijos hace que las muestras ya sean demográficamente sesgadas, se mire como se mire. Muchos de esos problemas podrían afectar también a las encuestas no relacionadas con elementos de la vida ciudadana sino directamente con el consumo.
De hecho, hay quienes ven ya, dentro de las marcas y de las agencias, los últimos resultados electorales como un aviso a navegantes: las encuestas y las previsiones de los analistas fallaron porque quienes las están haciendo están equivocándose de medio a medio con lo que piensan que los consumidores realmente desean y, sobre todo, con quienes piensan que son sus modelos aspiracionales.
Como apuntan varias fuentes de la industria en un amplio análisis de The Wall Street Journal, que ha analizado cómo los resultados electorales en Estados Unidos y, sobre todo, el patinazo de las encuestas han sido vistos por marcas y agencias, se está dando por hecho que los consumidores/ciudadanos piensan una cosa y quieren ser de un modo (en este caso, los intelectuales habitantes de la costa este estadounidenses) y en realidad piensan de un modo completamente distinto y buscan cosas completamente diferentes.
Y que esto ocurra tiene un impacto directo en cómo se construye el mensaje y, sobre todo, en las teclas que hay que pulsar para que los consumidores conecten con las marcas, porque no es lo mismo hablarle a esa versión que los estudios de opinión y los analistas piensan que son los consumidores como a aquella que los últimos hechos parece estar demostrando que son en realidad. Todo ello afecta a cómo se comportarán las marcas y a lo que harán las agencias y, sobre todo, todo ello afecta a cómo se toman las decisiones. Como apuntan varias fuentes de la industria al Journal, los responsables de las agencias se están empezando a plantear qué creer. ¿Conocen lo suficientemente bien a los consumidores o en realidad han estado manejando una imagen distorsionada de cómo son y qué quieren y desean?
Esta situación implicará muchos cambios. Tras los diferentes resultados electorales europeos y el fracaso de las encuestas previas (que en España se convirtieron en su momento en un culebrón tan complejo como las propias elecciones), las compañías de sondeos reconocían en algunas declaraciones que se podían encontrar en los medios que estaban analizando estas cuestiones que tendrían que, quizás, replantearse sus métodos y el cómo recaban información. Al fin y al cabo, se podría decir de forma paralela, el fiasco de una encuesta tras otra hacía que pareciesen menos creíbles y menos eficientes y que sus resultados (todos sus resultados) empezasen a ser tenidos como menos fiables. Y, volviendo al panorama actual y a lo que las agencias y marcas empiezan a temer, ya hay quienes empiezan a temer que las encuestas hayan dejado de funcionar o que ya no den resultados realmente eficientes.
Todo ello hace que las agencias y las marcas empiecen a replantearse qué creen y qué decisiones toman. En Estados Unidos, como apunta el Journal, podrían cambiar desde las plantillas de estas firmas hasta los mensajes qué crean. Hay quienes creen en las agencias que tendrán que contratar a más trabajadores de, por ejemplo, el Estados Unidos rural para comprender qué creen realmente los consumidores.
Y hay quienes creen que deberán cambiar el mensaje. Si al fin y al cabo estaban operando con información equivocada a la hora de construir el mensaje, el propio mensaje no estará siendo realmente eficiente y tendrán que crear un nuevo modelo, un nuevo contenido, para conectar con el consumidor. El tono de los anuncios podría, por tanto, cambiar en el futuro.
