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La temporada navideña trae consigo oportunidades excepcionales para aquellos profesionales del marketing digital que pretenden acercarse aún más a sus clientes, premiándoles por su lealtad. Su objetivo se ha de concentrar en proporcionar al cliente una experiencia positiva en todos aquellos puntos donde interactúa con nuestra marca. Las organizaciones más exitosas llevan esta estrategia un paso más allá y hacen las delicias de sus clientes desarrollando un vínculo emocional con ellos que permita alimentar su lealtad.
Un ejemplo representativo de compañía que ha situado la experiencia del cliente (customer experience o CX) en el corazón de su estrategia de crecimiento es Zalando, retailer europeo online especializado en moda. Fundada en 2007, esta organización ha alcanzado en el segundo trimestre de 2016 la nada despreciable cifra de mil millones de euros de facturación. Su estrategia de deleitar al cliente en todos y cada uno de los puntos de interacción posibles representa un ejemplo perfecto del impacto que un CX positivo puede tener en los resultados de una organización. La compañía ofrece a sus clientes reparto gratuito de todos sus pedidos y devolución gratuita de los mismos en un espacio de 100 días después de la entrega. Si bien, es su inversión en marketing digital lo que llama realmente la atención.
El periódico The Times informó en septiembre que casi dos tercios del tráfico web de Zalando proviene de dispositivos móviles. Los clientes pueden escanear sus códigos de barras en las tiendas para realizar comparaciones de precios. Además, el innovador servicio Zalon permite a sus clientes en Alemania comunicarse por WhatsApp con estilistas profesionales para disfrutar de sus recomendaciones. Los clientes móviles pueden también tomar fotografías de las prendas con sus dispositivos y utilizar el servicio de reconocimiento de imágenes del sitio web para buscar artículos similares.
La estrategia de CX de la compañía está totalmente amortizada: el retailer ha experimentado un crecimiento del 90% en sus compras vía app móvil en el segundo trimestre del año con respecto al mismo periodo de 2015. Impresionante, ¿verdad?
Aunque la apuesta estratégica por la gestión de la experiencia del cliente se ha visto tradicionalmente asociada al sector del retail, la cadena de valor que puede generar una política adecuada de CX es aplicable a cualquier otra industria. Cualquier organización, sea cual sea su tamaño y ámbito de actuación, debería considerarla como parte de su estrategia de negocio.
Una política exitosa de CX despierta de manera continua expectativas entre el cliente, añade valor a la relación entre marca y usuario, y da soporte a las oportunidades de cross-selling y up-selling, como demuestra el ejemplo de esta compañía.
Los clientes potenciales cuentan con un tesoro de información disponible en la punta de sus dedos, pero hay que tener en cuenta que buscarán de manera exhaustiva antes de apostar por un nuevo proveedor. Esta fase de búsqueda también tiene que ser considerada por las empresas como una oportunidad para desarrollar una adecuada estrategia de CX. Su website, así como su blog, sus InfoApps, sus redes sociales o sus campañas de publicidad impresa y online han de encontrarse alineadas con su estrategia de CX.
Las marcas han de sacar partido de todos estos canales para posicionarse e influir ante un posible cliente en aras de alimentar una posible compra o, al menos, conseguir añadir su nombre a una reducida lista de proveedores a considerar antes de que el cliente apueste definitivamente por un producto, una solución o un servicio.
Una experiencia positiva del cliente fomenta la retención del mismo y ha de ser considerada como un eslabón fundamental de cualquier estrategia empresarial, ya sea en un entorno de retail B2C o de fabricación B2B. Los profesionales del marketing digital han de jugar un papel crucial a la hora de garantizar que sus marcas ofrezcan una experiencia homogénea tanto en el ámbito físico como en el digital y en el móvil. Efectivamente el CX es importante todo el año, no solo en Navidad.
