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Primero hay que empezar por casa: Marketing Interno. El alma de las empresas son las personas, y estas pueden influir de forma determinante en la viabilidad y éxito de cualquier plan de acción, y por lo tanto, en los resultados económicos de la empresa. Esta afirmación cobra aún más valor para las empresas que comercializan servicios.
Mi experiencia me ha permitido entender, que para lograr la satisfacción de los clientes, las empresas deben trabajar, antes que nada, en la satisfacción de sus empleados.
En muchas ocasiones se asignan gran cantidad de recursos (humanos y monetarios) en la comunicación externa, en acciones de marca, etc., sin hacer una evaluación de quienes atenderán la demanda. Es decir, sin analizar seriamente si el personal está capacitado, si cuentan con las herramientas adecuadas, y sobre todo, cuál es el nivel de motivación y compromiso con la empresa. Estos elementos deberían ser especialmente tomados en cuenta, si lanzamos una campaña de comunicación o ventas, que generen mayor flujo de demanda, en dónde inevitablemente el personal deberá responder a un nivel de exigencia mucho más alto.
El factor silencioso que genera mayor impacto positivo en las empresas de servicio: La satisfacción de nuestros colaboradores.
De la misma manera que nos ocupamos de nuestros clientes deberíamos hacerlo con nuestros colaboradores, es decir: escucharlos, saber sus motivaciones, darles las herramientas e información necesaria, mantener una comunicación fluida, lograr empatía, fidelizarlos y que ¨compren¨ nuestro concepto, nuestra forma de hacer las cosas. Es decir, lograr que tengan un compromiso emocional con nuestra marca.
Todo lo mencionado, además de sonar bonito, es algo que funciona, y es algo que contribuye a lograr una cartera de clientes rentable, y una empresa sólida. A veces lo más esencial, simple y económico puede generar resultados extraordinarios. Una buena relación con nuestro equipo, contribuye a la calidad del servicio, a un desempeño más eficiente y una buena relación con nuestros clientes. Es un círculo que cierra perfectamente.
Con tan solo comparar la inversión en comunicación vs la inversiónrelacionada al equipo de trabajo, vamos a darnos cuenta que seguramente podamos invertir de forma más efectiva nuestros recursos, y que muchas veces invertir en procesos internos, capacitación, actividades recreativas, es también invertir en publicidad, marketing y campañas comerciales. Esto también impulsa la captación y fidelización de clientes externos. Por supuesto que no hay una receta única ni se puede abordar desde un razonamiento lineal este tema, porque la realidad varía de acuerdo al sector, tipo de servicio, público, etc. Pero si podemos afirmar que el nivel de la calidad del servicio y atención al cliente, es un elemento de comunicación y marketing decisivo, y está determinado en gran medida, por el factor humano de cada organización. Por eso, recomiendo a la hora de planificar un plan de marketing, considerar los aspectos necesarios del equipo de trabajo y los procesos internos. Sumado a esto, en los casos que el resultado comercial, o el ROI de nuestra campaña de marketing no sean los esperados, es recomendable detenernos en estos mismos aspectos internos de la empresa. Muchas veces, las respuestas están adentro de la organización y no en el mercado.
Si la experiencia de nuestros clientes no fue la que imaginaron o la que prometimos, la inversión que realicemos probablemente sea desperdiciada, e incluso, podría generar el efecto contrario al deseado por nuestra empresa.
Situaciones como las mencionadas anteriormente, son mucho más comunes de lo que creemos, y en muchos casos, no se detecta a tiempo, y no se cuantifica el impacto generado por la mala experiencia, porque la mayoría de la gente simplemente no expresa su disconformidad a la empresa, simplemente deja de comprar. Lo más habitual, es que lo expresen a través de redes sociales o en su círculo de influencia.
Algunos estudios mencionan que el 70% de las personas confía más en las recomendaciones que en la publicidad tradicional,y que el 76% de las decisiones de compra, se basan en las referencias.
Clientes satisfechos + Colaboradores satisfechos = Mayor Rentabilidad
Lo que inicialmente para muchos puede ser un gasto, o una inversión innecesaria, la realidad demuestra que es todo lo contrario. La mayoría de las empresas en dónde los niveles de satisfacción y clima organizacional son altos, (e invierten en estas áreas), logran una actividad más eficiente, tienen un gran desempeño comercial, y desarrollan una cartera de clientes más rentable.
De forma resumida y simple, a continuación desarrollo parte de la respuesta según mi experiencia práctica.
Reducción de costos
En las empresas en dónde el equipo se siente conforme y motivado, los costos asociados a la rotación de personal son bajos. Este hecho evita que se invierta continuamente en capacitación (interna o externa). También disminuye el desgaste entre el personal, y los costos por curva de aprendizaje son sustancialmente menores (tareas mal realizadas, errores con clientes, reclamos, etc.).
Fidelización de clientes
Los atributos más valorados por los clientes en las empresas de servicio son: el conocimiento del negocio, la capacidad de resolver problemas, transmitir seguridad, y tener una comunicación clara y honesta. Los clientes buscan un aliado que los conozca y entienda. Logrando esto, por más que ocurran errores, o situaciones no deseadas por el cliente, es difícil que este cambie de proveedor. Muchas veces, lo que molesta al cliente, no es el error en sí mismo, sino la respuesta y el tratamiento que se le dio al asunto. Incluso, muchas veces después de un problema bien resuelto, la empresa sale fortalecida y el cliente se transforma en alguien agradecido y fiel. Y como todos saben, para la empresa es mucho más económico retener clientes que captar nuevos, por esta razón, es sumamente importante que el equipo de colaboradores este alineado a la causa.
Recomendación, primera experiencia y captación
Como anteriormente mencionaba, las recomendaciones tienen un peso determinante en las decisiones de compra, pero para que esto suceda primero tiene que haber un cliente satisfecho. Incluso hay clientes que llegan a ser promotores de nuestra empresa, por lo bien que fueron tratados, o la buena relación que tienen desde hace años.
Posterior a la recomendación, el potencial cliente tendrá su primera experiencia de compra, y si esta es exitosa, probablemente continúe comprando o concrete la firma deun contrato (dependiendo del tipo de servicio). Pero para cumplir con éxito las diferentes instancias, debemos asegurarnos que los procesos internos y el diseño del servicio, funcione de la mejor manera posible, y los que hacen posible esto, son los integrantes del equipo.
Conclusión
Nuestro verdadero desafío como empresa de servicios (desde el punto de vista comercial y de marketing), es conectar con los clientes, mejor que lo hace nuestra competencia. Y para poder cumplir esto, primero debemos conectar con la gente que trabaja para nuestra empresa. Por esta razón, es necesario considerar a la empresa como un sistema integral, en donde todos los elementos que la conforman cumplen una función, e intervienen en el cumplimiento de los objetivos.
