Por Redacción - 9 Marzo 2017
Hay ciertos momentos en los que las tiendas pop-up son como una suerte de plaga. Ocurre en verano, cuando se convierten en una suerte de elemento omnipresente en todo destino vacacional de verano con ciertas pretensiones e incluso en los que no tienen tantas, donde se presentan de otra manera. Ocurre también en Navidad, durante la campaña, cuando surgen pop-ups de todas las temáticas que interesan durante las fiestas. Y ocurre igualmente de forma reiterativa en fechas especiales, como es el caso de los grandes días señalados que mueven mucho consumo. En todos esos momentos, en algún lugar, habrá una pop-up store vendiendo algo relacionado con esa cuestión, con ese día o con cualquier elemento que sirva de excusa para posicionarse.
Se podría decir que las pop-up stores son una especie de moda que ha ido ganando terreno en los últimos tiempos y que ha conseguido conectar con los consumidores partiendo de lo cool. Cuando arrancaron y se convirtieron en una especie de moda moderna, la idea resultaba especialmente novedosa, lo que las hacía especialmente llamativas. Hoy en día, cuando en realidad son más habituales que nunca, se podría pensar que han perdido en cierto modo algo de brillo. Han dejado de ser exclusivas y únicas.
Por tanto, ¿por qué sigue usando todo el mundo este reclamo? ¿Por qué las pop-up stores siguen funcionando?
No parece muy difícil establecer una "psicología de las pop-up stores" y extraer ciertas conclusiones sobre por qué parecen tan atractivas. Estas acciones juegan con un principio básico del consumo: ofrecen productos de forma limitada y específica. Solo se pueden consumir mientras esa tienda está operativa y solo se logra acceder a ellos en ese momento. Se está por tanto jugando con el poder de la oportunidad y, sobre todo, con el miedo a perderse algo (el famoso FoMO), que hace que se sienta temor a quedarse sin algo que se quiere tener o que interesa.
Pero lo cierto es que los principios psicológicos que operan detrás de las tiendas pop-up y el interés que despiertan en los consumidores van más allá de eso, lo que resulta especialmente interesante para las marcas y las empresas. Como apuntan en un análisis de Mintel, estos formatos permiten también romper con la rutina. Es decir, sacan a los consumidores de sus zonas de confort y hacen que descubran nuevos productos y nuevas potenciales pautas de consumo.
Romper con la cámara de eco
La cuestión es mucho más compleja y mucho más relevante de lo que podría parecer, ya que los consumidores se mueven al final y en realidad en una suerte de escenario limitado en el que las marcas tienen complicado entrar. Como apuntan desde la firma de análisis, los consumidores suelen moverse dentro de una cámara de eco. El término de cámara de eco se usa sobre todo cuando se habla de acceso a la información y de cómo las redes sociales funcionan de altavoz de lo que ya sabemos y creemos.
Sin embargo, el concepto también se puede aplicar a las marcas y al cómo se consumen, o al menos eso es lo que hacen. Los consumidores emplean siempre unas mismas marcas y les cuesta salir de esas dinámicas que han establecido y de esos escenarios en los que se están moviendo. Es decir, si un producto, una marca o una empresa no entra dentro de ese espacio en el que se mueven, tienen complicado lograr entrar en ello.
Las firmas tienen que ser capaces de crear oportunidades para romper esas rutinas y para entrar en esos espacios. Tienen que ser capaces de entrar "en las burbujas de los consumidores". Y en ese escenario las tiendas pop-up se han convertido en un aliado. Dado que es todo temporal y limitado y dado que suelen ubicarse en espacios físicos inesperados, estas tiendas suelen despertar el interés de los consumidores y convertirse por tanto en una manera de romper una brecha en su cámara de eco.
Otros elementos en juego
A eso se suma que muchas de esas tiendas pop-up juegan no solo con la experiencia efímera sino también con otras emociones, como son el misterio, la sorpresa o el encanto. Por ejemplo, parte del interés que logró despertar Snap con sus gafas para Snapchat vino marcado por el hecho de que su venta se hiciese gracias a experiencias pop-up que jugaban mucho con el misterio. Vendían usando máquinas expendedoras que aparecían de pronto en alguna ciudad estadounidense.
Igualmente, en la experiencia suelen jugar con la tecnología de última generación para hacer la experiencia más impactante y memorable y también suelen potenciar el engagement en redes sociales, para ampliar el alcance. Una campaña de Match.com, por ejemplo, creaba tiendas efímeras de café, en las que se podía imprimir en 3D en la espuma del café la foto de la potencial pareja.
Y a eso se suma otro elemento no menos importante: las tiendas pop-up ayudan muchas veces a convertir en tangible y en algo físico a marcas y empresas que hasta entonces estaban solo en el mundo de la red o que eran conceptos difíciles de explicar.
