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Por Redacción - 23 Marzo 2017
La estrategia de marketing requiere una inversión de dinero: para posicionarse en el mercado y para llegar a los consumidores hay que gastar dinero. No queda más remedio. Las marcas y las empresas tienen que pagar desde a quienes trabajan para ellos creando la estrategia en cuestión hasta los soportes por los que esos mensajes pasan para llegar al gran público. Hay que sumar a la lista de gastos que se deben asumir elementos como las herramientas tecnológicas que se emplearán, los creativos que ayudarán a crear los mensajes... La lista parece estar en constante crecimiento y en continua ampliación.
La necesidad de dotar de presupuesto a la actividad de marketing y el hecho de que las grandes marcas inviertan muchísimo dinero en marketing y publicidad puede llevar a alcanzar una conclusión que puede pecar de precipitada. Se puede llegar a pensar que el dinero es lo fundamental y que lo más importante a la hora de hacer una buena estrategia de marketing es, simplemente, meter mucho más dinero en ella.
Y, aunque el presupuesto es importante (no nos vamos a engañar: las cosas cuestan dinero), el dinero no es exactamente la clave. Por invertir una cantidad elevadísima en marketing y publicidad, no se debe asumir ya desde el minuto cero que se está haciendo una muy buena estrategia en este terreno. Es decir, el presupuesto no es el elemento decisivo que marca el hacerlo bien o el hacerlo mal, sino más bien uno de los que funcionan como elementos contextuales.
Como apunta una directiva de marketing de Coca-Cola, las cosas son mucho más que "grandes presupuestos de marketing". Esto es, a la hora de posicionarse ante el consumidor y a la de construir una imagen de marca sólida y solvente el presupuesto de marketing, por muy elevado que sea, no hace el trabajo él solo. De hecho, incluso las grandes multinacionales que tienen elevadísimos presupuestos de marketing tienen que, en ocasiones, lanzar productos o marcas con presupuestos mucho más bajos o casi inexistentes.
El dinero simplifica muchas cosas y hace que muchas otras sean posibles, dotando a los equipos de marketing de muchos más recursos de los que podrían tener si trabajasen con presupuestos mucho más limitados. Sin embargo, igual que el dinero no da la felicidad, tampoco hace que la estrategia de marketing funcione por si sola.
Y si el dinero no es lo que funciona como elemento clave para marcar el que una estrategia de marketing y publicidad sea buena o no, ¿qué es lo que funciona? Es decir, ¿cuáles son los elementos que se convierten entonces en realmente claves para comprender qué es lo que importa y qué es lo que no?
De entrada, lo más importante a la hora de construir una buena estrategia está en el conocimiento. Los responsables de crear esta estrategia tienen que tener muy claro por un lado qué quieren obtener con ella y por otro a quién quieren convencer con lo que hacen. Así, es necesario tener unos objetivos muy claros y precisos, saber qué se espera lograr con las acciones a realizar y qué se espera conseguir. Y para conseguir cumplir con estas metas no queda más remedio que conocer también a quienes serán los receptores de esos mensajes y cómo resulta más eficiente el conectar con ellos. Por eso, a veces, más importante que tener una gran cantidad de dinero con la que bombardear con mensajes a los consumidores resulta el saber exactamente con quién se tiene que hablar.
Y, por supuesto, también resulta clave el saber qué mensaje se tiene que emplear. Construir un buen mensaje es crucial, ya que ahí radica todo el potencial éxito y todo el potencial fracaso de la estrategia a desarrollar. Se puede gastar una cantidad elevadísima del presupuesto a repetir una y otra vez lo que se ha creado y, sin embargo, no lograr ningún éxito con ello. Si el mensaje no es el más adecuado o está llamando a las puertas equivocadas, no por más repetirlo se logrará el resultado esperado. De hecho, incluso podría tener el efecto contrario, haciendo que algunos potenciales consumidores aborrezcan a la marca por una estrategia mal trazada y un mensaje mal desarrollado.
A todo ello hay que sumar, por tanto, la importancia de la creatividad, del storytelling o del conocimiento de los recursos para hacer más memorable y más atractiva una historia o un mensaje.
