PuroMarketing

Se podría decir que la gran constante del siglo XX fue el hecho de que cada vez se iban haciendo más y más poderosas las grandes compañías multinacionales. Cada vez compramos más productos en cadenas de alcance global, o al menos esa es la sensación que ha ido dado el paso del siglo, lo que hace que al final las diferencias entre unos consumidores y otros sean mucho menores y que lo que se vende en un sitio sea bastante similar que lo que se vende en el otro. El siglo XXI ha recogido esta herencia.

Y en este contexto es bastante esperable que lo que compremos sea un poco todos los mismos: las marcas que llegan a un consumidor en un lugar son las mismas que las llegan a un consumidor en otro. El caso de Coca-Cola, que estaba presente en todas partes y que se podía encontrar en cualquier rincón, era algo diferente hace unas décadas, era parte de lo que lo hacía especial. Ahora es posible que Coca-Cola conviva con muchas otras marcas en cualquiera de esos rincones. Las posibilidades de que uno esté en su casa en cualquier lugar bebiéndose una Coca-Cola y apoyando el vaso en una mesa Lack de Ikea, por poner otro ejemplo de un producto que está en todas partes, son seguramente bastante elevadas.

Por eso, descubrir que las marcas con alcance global son cada vez más poderosas frente a las marcas con alcance local no resulta tan sorprendente. Eso es lo que ha concluido el último Nielsen Global Brand-Origin Report, que ha analizado los sentimientos de los consumidores de 63 países frente a las marcas y sus preferencias de compra. Según las conclusiones del estudio, el equilibrio entre las marcas globales y las locales se está escorando hacia las primeras en cada vez más categorías. Las marcas con alcance global son populares y están ganando la partida.

De hecho, los productos destinados al cuidado de bebés son los que muestran una mayor preferencia en lo que a marcas globales toca. Solo un 7% de los consumidores asegura preferir marcas locales en toallitas y pañales y solo un 10% lo hace en fórmula y comida para bebés. La preferencia por lo local también es baja en vitaminas/suplementos (12%), comida para mascotas (12%), productos de higiene íntima (13%) o productos en lata (15%).

Las marcas locales también están perdiendo el tirón en el agua mineral (que perdió 22 puntos porcentuales hasta posicionarse en el 30%) y los productos de higiene bucal (bajó 15 puntos porcentuales hasta el 18%).

Por qué consumimos marcas globales

¿Por qué está ocurriendo esto? La clave está en la distribución. Las marcas globales son más populares porque son, realmente, más globales que en el pasado. Gracias al ecommerce, a los puntos de venta modernos o a la expansión en la distribución, los consumidores tienen ahora un mejor acceso a las marcas globales del que tenían en el pasado. Esto hace que sea mucho más fácil consumirlas, pero también que sea mucho más fácil verlas de forma positiva.

A eso también se suma una especie de cambio en los valores. Los consumidores han empezado a asociar las marcas globales a la calidad. Sienten que son de mejor calidad, especialmente en ciertos productos sensibles como es el caso de los productos de cuidado de bebé.

Aunque, eso sí, no todas las regiones son iguales y no todos los nichos de mercado se comportan del mismo modo. Cada región tiene, por así decirlo, sus 'vacas sagradas' entre lo que producen las marcas locales, muchas veces ligadas a los gustos locales. En el sureste asiático, por ejemplo, las marcas de noodles son locales y tienen un control muy fuerte del mercado. En Europa, ocurre algo similar con las marcas de productos lácteos. La marca local se percibe como de mayor calidad que los productos importados.