Profesor en ESIC Business & Marketing School. Profesional de la Comunicación, con experiencia en Agencias...
PuroMarketing

A modo de preámbulo, dudo mucho que eltérmino Ebitda sea muy atractivo para la "araña" de Google, pero estoyseguro de que el vocablo sentimiento,también presente en el título, compensará. En estos mundos digitales de Dios,como ocurre con las empresas, por cierto, además de estar es preciso que teencuentren.

A las empresas podemos contemplarlas desdevariadas perspectivas: la productiva, la económica, la social…; así comoescudriñarlas poniendo el foco en su reputación, sus valores o sus personas,entre otras. Es evidente que cualquier organización resulta poliédrica y talcomplejidad es lo que la convierte en atractiva para el observador y en un retoconstante para quien pertenece a ella. De ahí surge la ingenua provocación quebusca el titular, adjudicando a un concepto financiero, frio y gris como casitodos los de su especie, un cierto halo espiritual con forma de corazón.Pretendo explicar con ello que, en efecto, sentirpuede ser el elemento que mejor equilibre el resto de órganos de una empresa,dedicados al conocimiento, el análisis y la ejecución.

Conocer

Decía Edwards Deming, apóstol de la ideade "calidad total" con la que evangelizó la industria japonesa contanto éxito tras la segunda guerra mundial, que "si no puedes describir loque estás haciendo como un proceso no sabes lo que estás haciendo".También a él se le atribuye un pequeño rótulo en su despacho con la frase:"En Dios sí confiamos; todos los demás mejor que aporten datos". La inteligencia analítica, cuyo fin espoder tomar decisiones basadas en hechos, es un excelente recurso paracualquier empresa que no quiera perder de vista la realidad presente como puntode apoyo para conquistas futuras.

Hoy, la industria 4.0, como modelo disruptivoa partir de la digitalización de la información y los procesos, cuenta con losdatos como primer soporte para construir un ecosistema cuyo fin último no esotro que aumentar la productividad, en un recorrido en el que se trata deconvertir lo intangible en táctil o, si se prefiere, el algoritmo en producto.

La información interiorizada, o seaconvertida en conocimiento en su sentido más amplio, es imprescindible parasustanciar el quehacer del día a día y cimentar los éxitos por venir. Podemoshablar de información sobre el mercado y el cliente, de know how tecnológico, derecursos para aplicar inteligencia competitiva, etc. Podemos, en fin, hablar dedata… pero poco más, sinos situamos ante tales datos como ante un cuadro en un Museo, capaz deemocionarnos y aun de aumentar nuestro bagaje cultural pero cuya contemplaciónes mucho más enriquecedora si sabemos escudriñar su técnica pictórica,conocemos bien al autor y la historia del cuadro y, en suma, añadimosinterpretación y análisis a la simple admiración. ¡Cuántas empresas acumulaningentes cantidades de información con la sola función de ocupar algunos terabytesen un servidor, solo para poder observarlos de vez en cuando! Si es así, noestaría de más pararse a pensar.

Pensar

En una reciente conferencia dedicada alInternet de las Cosas y la Digitalización de las empresas, pude de nuevoescuchar una idea que de forma recurrente y más o menos explícita buscotransmitir allí donde tengo oportunidad (aquí, sin ir más lejos). La necesidad deincorporar con más decisión las virtudes humanísticas a la empresa, una de lascuales es la reflexión, que, por cierto, no conviene confundir con el cálculo.

Decía el ponente que un frecuente pecado de las empresas decididas a digitalizarse es nopensar lo suficiente en el qué, el cómo y el para qué, creyendo que, paraformar parte de la "imprescindible" industria 4.0, basta con poner servidoresmás potentes y usar la nube para almacenar documentación y, quizá,trabajar on line sobre ella (exhibir ante clientes y proveedores estar al díaen cloud computing viste mucho, sin duda).

Sin embargo, es la inteligencia analítica lo que garantiza mayores dosis de éxito trasaplicar estrategias y recursos. Es esa capacidad de discernimiento la queposibilita diferenciar y conocer los hechos, las opciones, sus consecuencias y,en fin, la que debe marcar el camino de las decisiones empresariales para que,al menos de partida, cuenten con el valor de la causalidad, preferible siemprea depender de la casualidad.

Sentir

A veces como mero observador, y más aún si setiene la ocasión de conocerlas con más profundidad, puede percibirse que hayempresas con un latido especial, así como otras de electrocardiograma plano. Laempresa es un ser vivo que respira, a veces de forma agitada y otras pausada;que transmite una determinada personalidad que atraviesa naves y despachos; queemana ilusión o hastío; que se nota tensa o relajada; de la que se sale, enfin, sintiendo algo, aunque sea indiferencia.

Creo,por ello, que una organización también debe aprender, como las personas, agestionar sus propias emociones y, aun antes de eso, a admitir que la emociónforma parte de su identidad. Eso explica, entre otras cosas, que lasempresas y las marcas que las representan provocan odios y amores, generanapóstoles y enemigos y van construyendo, por así decirlo, su propio curriculosentimental con el mercado y la sociedad.

Este hecho es hoy aún más visible merced alas redes sociales. Hasta su llegada, la aspiración era conseguir clientesmediante estrategias de marketing que buscaban impactar pero con una urgenciaeminentemente práctica: o se alcanzaba su bolsillo o el intento había sidobaldío. Ahora, además, se flirtea con el objetivo previo de acumular fans ylikes, es decir, de reunir afectos en esa especie de mercado virtual de lossentimientos que son las redes sociales, para que los seguidores setransformen en prescriptores emocionales de nuestra marca y nuestros productos.

Las organizaciones buscan beneficios porquede ellos depende su subsistencia, pero el trayecto tradicional que culmina ental objetivo, know - think - do (conocimiento, pensamiento y acción), contemplaya una etapa añadida: feel (sentir), porque nunca como ahora y en este nuevo entorno digital de las comunicaciones,los sentimientos han sido más rentables. Esta suerte de latido que todaempresa tiene, siente y transmite no es solo parte vital de su organismo sinotambién un instrumento productivo más. Podríaafirmarse que el mercado recompensa siempre a aquellas empresas y marcas que sepresentan "con el corazón en la mano".

Se entenderá ahora mejor, espero, el título.En los corrillos financieros se llama Ebitda (Earnings Before Interest, Taxes,Depreciation and Amortization) al indicador que marca el beneficio bruto antesde los gastos financieros. Algo así como el noviazgo antes del matrimonio(perdón por la boutade). Y en ese beneficio hay que incluir, porque confrecuencia hay una relación de causa-efecto, el bagaje emocional de laempresa. Y es que, estoy convencido, toda organización es, entre otras muchascosas, una emoción.

Es curioso. Los seres humanos, salvo contadasocasiones, no escuchamos los latidos de nuestro corazón. Es un mecanismo dedefensa de nuestro cerebro que, para evitar volverse loco, bloqueaselectivamente el sistema auditivo al sonido de los aproximadamente cien millatidos diarios que producimos. Pero, sin embargo, sí solemos oírnos enmomentos de tensión o sobreesfuerzo, como si con ello nuestro organismoquisiera recordarnos que en situaciones límite seguimos vivos. Quizá sea ahí,también, cuando las empresas deban estar más atentas a los "latidos de sucorazón".

Profesor en ESIC Business & Marketing School. Profesional de la Comunicación, con experiencia en Agencias...