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Por Redacción - 21 Diciembre 2017
El tiempo hace que nos comportemos de un modo diferente y modifica nuestros hábitos y nuestras reacciones. Por ejemplo, el pasado mes de abril en Estados Unidos se registraron temperaturas más bajas de lo normal. De media, había unos ocho grados menos de temperatura en todo el país, lo que hizo que se consumiese de forma distinta. Pero si en una ciudad del norte cayeron las compras de bicicletas y barbacoas, en una del sur las bicicletas en cambio subieron.
Cuando el tiempo cambia, el consumo lo hace, pero las marcas y las empresas no deben sentirse tentadas a pensar que todo cambia por igual o a dar por válidos diferentes puntos que se han convertido en una suerte de creencias generalizadas sobre el tiempo y el consumo. El tiempo, y su efecto en los patrones de compra, arrastra unos cuantos mitos, como recuerdan en un análisis de la estadounidense NFR (la asociación de retail) y Planalytics.
¿Cuáles son esas creencias que tienen los vendedores y que no son en realidad una verdad? El análisis ha identificado cinco.
No puedes estar preparado para el tiempo
El tiempo se ve, en general, como una suerte de fuerza contra la que no se puede luchar. Es imposible predecir que una granizada va a hacer que la gente abandone la terraza de las cafeterías o que un verano demasiado malo - o demasiado bueno - hará que compremos o no unas cosas frente a otras. Como señalan en el informe, el tiempo solo se repite de un año para otro en un 15% de las ocasiones, lo que hace que a las marcas y empresas no les quede más remedio que estar preparándose para un tiempo nuevo cada año. Pero que el tiempo no sea igual, no quiere decir que la respuesta deba quedar un poco a lo que venga.
Por un lado, las empresas deberían dejar de usar el tiempo del último año como baremo para predecir lo que va a pasar en el siguiente. Los pronósticos deben hacerse eliminando el factor tiempo. Esto es, hay que ver cómo será el futuro, pero eliminando aquellas cosas que ha creado de forma artificial un cambio de tiempo. A eso se debe sumar que hay que prepararse para los cambios de tiempo teniendo al personal entrenado para responder a los cambios de flujo de visitantes y compradores.
Un tiempo malo compensará un tiempo bueno al final
Esa es otra creencia extendida y errónea que los responsables de negocio tienen. Es la de "hoy el tiempo me perjudica, pero mañana ya me beneficiará". Lo cierto es que eso es una visión bastante simplista de la realidad y una que no tiene en cuenta la realidad de las ventas. Por ejemplo, no es lo mismo vender abrigos en noviembre, cuando empieza la temporada, que hacerlo en enero, cuando se está en rebajas. A eso se suma que las ventas que se pierden en cosas que no son de primera necesidad por algunas cuestiones (como el hecho de que una tormenta haga que la gente se quede en casa) no llegan a recuperarse más.
En Navidades compraremos sea como sea el tiempo
En Navidades compramos más, eso es cierto, pero no por ello lo haremos si fuera está cayendo el diluvio universal. El mal tiempo hace que incluso en períodos de alta concentración de compras, como puede ser la Navidad, compremos menos en tiendas físicas y también que cambiemos lo que compramos. El tiempo puede hacer que las ventas de ropa y similares fluctúen en un 4% de media. Esto ocurre en Navidad para el mercado en general y para cada sector en su agosto particular. Por ejemplo, las tiendas de bricolaje y material para reformas, que tienen su pico de ventas en primavera, ven sus compras alteradas si el tiempo no es el esperado.
Mis productos no son de temporada, así que el tiempo no afecta
Con algunos productos, la relación entre el tiempo meteorológico y las ventas es bastante clara, ya que compramos o no esos productos según la temperatura que marca el termómetro o el estado del cielo. No vamos a comprar un paraguas, por ejemplo, si fuera hay un sol radiante. Sin embargo, la relación compras y tiempo va mucho más allá. Los cambios de temperatura y precipitaciones, alertan en el análisis, afectan a los patrones y comportamientos de compra en general de los consumidores y, por tanto, a todo el mundo, a todos los productos y a todos los vendedores.
Un ejemplo bastante claro: las compras de joyería, que pareen completamente ajenas al tiempo, no lo son. En enero, la sensibilidad a los cambios de tiempo en este sector es tres veces mayor que en el resto del año. Si es un enero más cálido de lo normal, se vende más joyería de la media para el mes. Hasta el café se vende menos. La diferencia en la demanda entre meses cálidos o fríos puede estar hasta en el 10% más que se consume con tiempo frío.
Si vendo online, el tiempo no tiene nada que ver conmigo
Ya no vamos a entrar en cómo el mal tiempo puede convertirse en una pesadilla para los servicios de entrega de las compras. El tiempo también afecta a cómo consumen los compradores online. Con mejor tiempo, más probable será que vayan a una tienda física. Con mal tiempo, la red se lleva más compras.
