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Entre las marcas más elegidas que encontramos en los supermercados españoles, Bimbo, Nestlé y Fairy son las que resultan más empáticas a los madrileños. Así lo refleja el estudio Top Empathic Brands Gran Consumo 2018 realizado por la consultora de branding Summa. Se trata del primer estudio en España enfocado a evaluar la empatía que despiertan las marcas, en esta ocasión las 30 más elegidas en los supermercados.

Danone, Gallo, Gallina Blanca, Colgate, Valor, Vitalinea y Lay's completan, en este orden, el Top 10 en Madrid, que presenta diferencias significativas con el ranking global del conjunto de España. En el resto del país, el Top 3 está formado por Nestlé, Danone y Coca-Cola, seguidas por Fairy, Asturiana, Bimbo, Casa Tarradellas, Lay's, Font Vella y Campofrío. Solo cinco marcas aparecen por tanto en ambos rankings, siendo menos las coincidencias entre el global y el regional que en otras zonas de España como Barcelona - en ese territorio los top10 solo difieren en dos marcas-.

Top 10 Gran Consumo (Madrid)

Por edades, y en toda España, Nestlé es la que obtiene una mayor valoración global, es decir, en todas las franjas de edad, excepto entre los millenials. Por su parte, Coca-Cola, Aquarius o Bimbo son consideradas empáticas por los públicos más jóvenes, mientras que Gallo o Campofrío son las que lo hacen solo en los segmentos de mayor edad.

Las marcas de consumo familiar o dirigidas a amplios públicos son en general las que obtienen una mayor puntuación global. Destacan los casos de Fairy y Danone, que aparecen en el Top 10 tanto global como de cada franja de edad.

Los principales retos de las marcas para desarrollar la empatía

La mayoría de las marcas destacan en una o dos variables de las ocho posibles que componen la empatía - autenticidad, responsabilidad, "me entienden", interacción, cercanía, relevancia, identificación e innovación-, pero no consiguen un perfil empático equilibrado, lo que podría venir dado por una gestión más centrada en acciones concretas que en planes transversales. Tan sólo una marca del TOP 10 y dos marcas de todo el índice destacan en tres drivers (peso superior al 20%): Asturiana destaca en tres, y Gallo y Valor en dos.

Estos datos ponen de relieve que hay claras oportunidades de mejora para muchas marcas. La empatía intergeneracional, la responsabilidad, la interacción y la identificación son en concreto las áreas en las que las compañías deben trabajar más para generar una mayor empatía.

En este sentido, Conrad Llorens, fundador y presidente de Summa, explica que "una marca empática es aquella tiene la habilidad de escuchar y entender de verdad a sus públicos, poniéndose en su lugar y compartiendo con ellos sus necesidades, aspiraciones e intereses. En entornos volátiles e hipercompetitivos como el actual, es más importante que nunca que las empresas sean capaces de establecer y mantener relaciones duraderas con sus públicos de interés. Para ello, la empatía es un factor clave, juega un rol clave en la construcción de marcas, porque refuerza y potencia la experiencia y la conexión emocional que las personas tienen con ellas".