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En los últimos años, el papel del CMO y sus responsabilidades dentro de la empresa se han ido complicando. Cada vez tiene que ser capaz de asumir más funciones y más responsabilidades y cada vez estas se han ido yendo a más y más elementos y más áreas.

Al máximo responsable de marketing se le ha pedido que se convierta en responsable de crecimiento y también se le ha empezado a exigir que analice con detalle lo que ocurre en atención al cliente. Tiene que saber de comercio electrónico y tiene que tener control de la tecnología. De hecho, en este último punto, las barreras entre su trabajo y el del CIO son cada vez más difusas. El papel de uno invade cada vez más el terreno del otro.

El máximo responsable de marketing tiene cada vez más responsabilidades y debe ser un profesional preparado en cada vez más categorías. Tiene que tener más y más habilidades y más y más capacidades. Ya no se trata solo de ser creativo o de estar a la última en lo que ocurre en los medios. Cada vez tiene que tocar más palos y tiene que ser capaz de posicionarse con más cosas y más elementos.

Y, por ello, no sorprende que haya quienes hayan empezado a hablar de una especie de nuevo modelo de CMO, de una evolución del perfil al que se piden más y más cosas. Ese es el "super-CMO", una especie de versión ultramejorada del CMO que tiene más responsabilidades y más poder dentro de la compañía.

Qué tiene un super-CMO

De hecho, como explicaba el fundador del CMO Summit, los candidatos que empiezan a verse mejor en una búsqueda de nuevos CMO son aquellos que tienen más capacidades y más talento en generar crecimiento. Por ello no sorprende que la principal tendencia que ha detectado en contratación de altos directivos de marketing sea la del super-CMO, ese profesional a medio camino entre el CMO de siempre y un nuevo papel con muchas más responsabilidades y muchos más terrenos de juego.

El super-CMO asume el control de departamentos muy variados. Desde los data scientists a los responsables de contenidos pasando por el equipo de ecommerce, todos están bajo su control y todos tienen que rendirle cuentas a este nuevo máximo responsable de marketing. Esto no hace que los tradicionales terrenos que formaban parte de su área de poder (comunicación, publicidad, RSC, etc) dejen de estarlo. En realidad, a lo de siempre se suma ahora lo nuevo.

Su emergencia está muy marcada por la realidad: esto es lo que la industria necesita y lo que las empresas tienen que tener para sobrevivir, así que no queda más remedio que encontrar a ese profesional que cumpla con todos esos requisitos.

Una búsqueda de profesionales en marcha

Por eso, ahora a los candidatos en las búsquedas de nuevos CMOs se les está pidiendo que sean una mezcla equilibrada entre la parte creativa y la parte de liderazgo, aderezada con buenas capacidades en liderazgo y un buen perfil como gestor. El CMO tiene que ser muy bueno en lo suyo, cierto, pero ahora también tiene que encajar mejor que nunca en la C-suite.

La cuestión ha estado marcando la agenda de contratación en los últimos años. Ya en 2016 se hablaba de que las empresas buscaban a un CMO superhéroe, que fuese un visionario estratega e innovador al tiempo que un nativo digital, un buen trabajador colaborativo o un experto en analítica y tecnología sin dejar de ser un buen storyteller. Tenía que encajar con la estructura de poder de la compañía, sin dejar de ser ese profesional creativo y diferente que se había buscado siempre y sin perder de vista su conexión con el entorno tecnológico.

La búsqueda del super-CMO y su creciente importancia vienen además muy marcadas por otra cuestión. En realidad, pocos altos directivos de marketing encajan de verdad con el perfil. Algunas estimaciones apuntan que solo el 10% de los CMOs es realmente super-CMO y tiene las capacidades y los talentos necesarios para cumplir con ese perfil. Esto hace no solo que los super-CMOs sean ya más valiosos, sino que también lanza una advertencia clara a navegantes. En algún momento todas las empresas querrán uno de estos directivos y no habrá suficientes profesionales para todas ellas.