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Ikea es uno de los casos de éxito más claros del siglo XX y una de las compañías que ha tenido un impacto más profundo no solo en el retail, sino también en los estilos de vida, en el imaginario colectivo y hasta en la cultura social, imponiendo nuevos tipos de hogares y también una nueva manera de verlos y de diseñarlos.

Pero, como tantas cosas del siglo XX que fueron en su momento una revolución, Ikea también está teniendo que adaptarse al siglo XXI, porque sus características y sus posiciones de mercado - esas que tanto éxito tuvieron unas décadas atrás - ya no necesariamente conectan con sus potenciales consumidores del presente.

Los cambios en Ikea no solo son importantes e interesantes por lo que toca a la marca, sino que también lo son en relación al ecosistema del retail. Viendo lo que está ocurriendo con la compañía, se puede comprender hacia dónde irán las cosas en un entorno mucho más amplio. En un análisis en FastCompany, han identificado los cambios a los que se está enfrentando la multinacional escandinava y, partiendo de ellos, se puede comprender lo que espera a las compañías y a las tiendas.

El nuevo movimiento inteligente es la tienda más pequeña

La esencia de la experiencia Ikea había sido, hasta ahora, la de irse a un lugar concreto, fuera del centro de la ciudad y en él hacer un "día de compras". Las tiendas Ikea, gigantescas, implicaban dedicarle mucho tiempo. Uno se acercaba en coche, pasaba allí una mañana o una tarde y de hecho acababa comiendo, merendando o lo que tocase allí. La tienda Ikea era en cierto modo "una excursión". Era la misma esencia que se asociaba a las visitas a los grandes centros comerciales de las afueras.

Las cosas han cambiado y los consumidores también, haciendo que el día de compras ya no sea realmente lo que funciona o con lo que conectan los consumidores. En los últimos años se ha producido una vuelta al centro, al tiempo que han aparecido nuevos formatos de compra (como el consumo ultraespecializado online). Los gigantes de las afueras han empezado a volver al centro. Ikea lo está haciendo con tiendas mucho más pequeñas, situadas de un modo mucho céntrico. No tienen todos sus productos, pero llegar a estos nuevos consumidores con un mix de espacio céntrico y venta online. Ikea ya ha abierto una tienda de esta naturaleza en Londres, pero planea abrir 30 más en 2019.

Internet, internet, internet

La mejora de la experiencia de compra y la adaptación a los nuevos tiempos no implican únicamente sacar las tiendas de las afueras y ponerlas en el centro de las ciudades, sino también cambiar cómo se hacen las cosas a más niveles. Resumiendo: es el momento de hacer la experiencia más digital y de usar de un modo mucho más claro y directo la red y su potencial. Tiene que apoyarse en las apps, los servicios online y la tecnología para hacer que su experiencia de compra sea mucho mejor.

Los consumidores siguen queriendo el toque humano

Pero, a pesar de este peso creciente de todo lo digital, no se debe olvidar otra cuestión clave y crucial. Los consumidores siguen queriendo al vendedor, el toque humano que les ayuda en sus compras. Y no solo eso: no se trata solo de la experiencia de consumo, sino de los propios productos que compran.

Cada vez se quiere menos que las cosas parezcan hechas en serie y de forma mecánica. Quieren que sean lo más humanas posible, que parezcan hechas por una persona (o que lo sean). Lo hecho a mano se ha convertido en el nuevo lujo, recuerdan en FastCompany, y también es la razón por la que productos como la cerámica o los muebles de diseño tienen cada vez más tirón. Las tiendas tienen que ser capaces de jugar con esos elementos e introducirlos en el diseño de los productos que venden y con los que intentan llegar a los consumidores.

Las compañías tienen que jugar con los bienes limitados

Algunos de los casos de éxito de los últimos años están asociados a lo limitado, a los productos que se acaban y que dejan a los consumidores con ganas de haberlos logrado (y dispuestos a pagar cantidades abrumadoras por ellos en los procesos de reventa). Generan hype, hacen que se produzcan picos de interés y de consumo y convierten a las marcas en objetos de deseo.

Pero ¿cómo se puede lograr eso cuando se está en el mercado de lo común, de lo masivo, de lo que está en las casas de todas las personas? Ikea lo ha logrado con colecciones cápsula, asociadas a diseñadores concretos y con ediciones limitadas de productos. Cuando el producto se termina, se terminó. Con ello logran que cosas que son en realidad productos banales para el hogar se conviertan en un acontecimiento.

La calidad es el nuevo elemento clave

Tras años en lo que lo importante era inundar el mercado, vender mucho para triunfar, las cosas están cambiando. Los consumidores quieren calidad y productos buenos. Eso implica diseñar para durar o para que los consumidores sientan que tienen algo de calidad.