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Aunque había tenido un breve período como empresa cotizada, Levi Strauss, el gigante de la moda conocido por su marca Levi's y por ser los creadores del pantalón vaquero, era ahora mismo una empresa privada. La compañía va a volver a salir a bolsa ahora, con la expectativa de una valoración de 6.170 millones de dólares.

La salida a bolsa le permitirá embolsarse el capital necesario (550.5 millones de dólares, esperan) para ampliar el impacto de la marca y para convertirse en una compañía d estilos de vida global. Es decir, quieren ser algo más que el fabricante de pantalones vaqueros y quieren asegurarse que seguirán conectando con el público más joven. Quieren blindar una historia de 165 años, historia que ayuda a comprender cómo se crean marcas poderosas y sobre todo cómo unos simples pantalones se acabaron convirtiendo en un icono.

De forma bastante sorprendente, Levi Strauss sigue siendo todavía una empresa familiar, vinculada a los herederos directos de su fundador. Levi Strauss, el inmigrante alemán que fundó la compañía en el Estados Unidos del siglo XIX, se la dejó en herencia a sus tres sobrinos. Los descendientes de esos sobrinos son la familia propietaria ahora de la empresa y seguirán teniendo el control del 80% de la compañía tras la entrada en cotización.

Clave en la cultura popular

La empresa es un elemento clave de la cultura popular de los últimos cien años. Los pantalones vaqueros nacieron como una prenda de ropa destinada a los trabajadores. Eran pantalones resistentes que los obreros podían vestir en su trabajo y estar seguros de que serían resistentes a las condiciones de su trabajo.

Sin embargo, a lo largo de las décadas del siglo XX, los vaqueros se convirtieron primero en un símbolo de la contracultura y de la modernidad y después en simplemente una prenda de ropa vinculada a la juventud. Ahora, y a medida que esos jóvenes que se adueñaron de la prenda se han ido haciendo más y más mayores, se ha convertido en una pieza más del vestuario.

El impacto de la compañía en la cultura popular no está simplemente ahí. Una de sus marcas, Dockers, fue uno de los elementos clave, como recuerdan en MarketWatch, en la creación de la tendencia a un vestuario más informal en el mundo delos negocios apuntalando en los 90 los "casual fridays".

Necesitan seguir siendo relevantes

Pero aunque sea un icono y aunque haya influido en la cultura popular a tantos niveles, Levi's tiene que ser capaz de reinventarse, innovar y seguir conectando con las audiencias más jóvenes.

La propia empresa señala en el prospecto de su salida a bolsa que necesitan seguir llegando a la audiencia más joven, por mucho que su trayectoria y su herencia histórica haga que sigan teniendo un cierto atractivo y relevancia generalizada más allá de las generaciones. Como señalan en MarketWatch, la incertidumbre en el comercio global, los cambios en los hábitos de consumo, el boom del ecommerce y hasta la crisis del retail tocan también a la empresa, ya que marcan su contexto. Si quiere seguir teniendo éxito, tiene que seguir siendo relevante.

Más allá de lo que haga con la inyección de capital de la salida a bolsa, la estrategia de marketing de la empresa ya ha pasado por estar muy presentes en los eventos deportivos y musicales de primer nivel, ha lanzado colecciones cápsula y ha colaborado con marcas que se han ido asentando como "cool", como Nike. En su estrategia está el de asentarse mucho mejor en el fondo de armario femenino y, sobre todo, cruzar más allá de los pantalones. Quieren conquistar el mercado de partes de arriba.

Además, tienen que ser capaces de posicionarse ante una amenaza importante, la del athleisure (la ropa de deporte que se ha convertido en ropa "de calle"). "La industria de los vaqueros en general se ha visto fuertemente afectada por cuán fuerte el athleisure y el mercado de la ropa de deporte se ha convertido", explica a la BBC Robert Burke, consultor en moda y retail, recordando que leggings o pantalones de yoga han empezado a comer terreno a lo que antes eran simplemente vaqueros.

Quizás, eso sí, un elemento vaya a salvarlos. Puede que la tendencia esté a punto de cambiar gracias a un elemento clave: la nostalgia. La pasión por los 80 ha supuesto una nueva fiebre del denim, que ha vuelto a llamar la atención sobre este tipo de prendas y sobre las marcas asociadas.