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Cuando hace no mucho Ford cambió a su CEO, fichó a Jim Hackett. El movimiento resultó bastante sorprendente en la industria y para los analistas porque Hackett no venía de la industria del automóvil, sino que era un fichaje de la industria de los muebles. ¿Un movimiento inesperado y extraño?

En realidad, el giro de Ford no era tan llamativo si se tenían en cuenta ciertos elementos. Por un lado, Hackett era una apuesta por el diseño de producto (algo que el mercado estaba buscando cada vez más). Por otro, el echar mano de perfiles diversos y diferentes se ha convertido en una especie de elemento emergente de forma transversal. Las empresas están empezando a echar mano de outsiders (también en marketing) para así tener una visión nueva de la empresa y de su propio mercado. Aun así, el fichaje cambiaba los elementos de la industria de partida, pero no tanto la trayectoria habitual para llegar al poder.

Para convertirse en CEO hay que seguir un cierto camino y hay que venir de ciertas áreas de la empresa. Y esas áreas no suelen ser las de marketing. En la lista de las funciones más habituales de las que vienen los CEOs, como mostraban un estudio sobre las trayectorias de 12.000 consejeros delegados, estaban desarrollo de negocio, ventas, ingeniería y tecnología. Marketing era la última del listado.

Pero ¿están las empresas cometiendo un serio error obviando a sus máximos responsables de marketing en la promoción a la máxima responsabilidad dentro de la compañía? Algunos analistas empiezan ya a dejar claro que sí.

Un perfil más completo que nunca

De entrada, habría que tener cada vez más presente que los CMOs han ido adquiriendo cada vez más poder dentro de la ejecutiva de las compañías en los últimos años y también que en sus responsabilidades entran cada vez más cosas. Los perfiles de los directores de marketing tienen cada vez más capas y son más complejos, asumiendo ya, sin que nadie pueda ponerlo en duda, funciones de o vinculadas a experiencia de cliente, ventas o transformación digital.

El máximo responsable de marketing tiene que tener cada vez más conocimientos, más capacidades y mucho más margen de maniobra y de poder. Y, sobre todo, tiene que ser la persona dentro de la empresa que mejor conozca al cliente, ya que para lanzar los mensajes más adecuados y más eficientes en los tiempos que corren ya no le queda más remedio, al CMO y a su equipo, que tener todos los datos en la mano sobre lo que los consumidores quieren y sobre a lo que aspiran.

El CMO es un directivo clave, por tanto, y uno con unos conocimientos sobre el estado de las cosas en la empresa que casi se podría decir que son incomparables.

Lo que hace que el CMO sea un potencial líder muy adecuado

Quizás, como Philippa Snare, la responsable de marketing de Facebook para EMEA, señalaba en una reciente conferencia, esta situación "literalmente no tenga sentido". Snare recordaba que el un 36% más probable que alguien de ventas o finanzas sea ascendido a CEO dentro de una compañía que eso ocurra con alguien de marketing, a pesar de que hay casos de éxito ya de directivos que llegan a lo alto del poder desde una carrera como marketeros. El CEO de McDonald's o el de la cadena de supermercados británica Tesco fueron, antes que CEOs, CMOs.

La directiva considera que con eso las empresas están perdiendo a un personal muy preparado. El trabajo como CMO crea resiliencia (es muy fácil, recuerda, pasar de héroe a villano cuando se hace marketing) y también supone una prueba importante para convertirse en "increíbles líderes". Además, recuerda la directiva, entre los máximos responsables de marketing "hay una fuerte presencia de liderazgo femenino".

Y a todo ello hay que sumar que los máximos responsables de marketing están enfrentándose ahora mismo en su trabajo a los que serán los grandes retos de las empresas en el mañana, como es el caso de la automatización o de la inteligencia artificial.

Como apuntaban en otro análisis sobre la cuestión, los CMOs tienen muchas cartas a su favor. Tienen muchos conocimientos sobre los consumidores y hablan su lengua, son mucho más 'alfabetizados' en términos de datos que otros directivos de la ejecutiva, saben emplear herramientas como la empatía y han estado ya presentes en todas las patas del negocio. No solo eso: traen ya de serie el saber cómo es y cómo debe ser la "voz de la marca".