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El boom de internet y la presencia cada vez más decisiva de la red en las estrategias de negocio ha tenido un impacto en la estructura de las empresas y en cómo se han ido tomando las decisiones. En los últimos años, han aparecido nuevos profesionales, se han convertido en cada vez más importantes o han visto como sus funciones pasaban de ser la gran panacea que solucionaría todos los males a convertirse en un elemento más del montón o a simplemente dejar de tener tirón.

De hecho, un ejemplo claro de cómo ese tipo de cuestiones han ido cambiando está en los community managers. Hoy en día un community manager es alguien más dentro del equipo de gestión de marketing y un elemento más en la estrategia de marca. No es un profesional "exótico", por definirlo de alguna manera, como lo era hace unos años, cuando todo el mundo parecía estar obsesionado con ellos y cuando parecía que iba a solucionar todos los males.

Las empresas buscaban con casi desesperación a su perfecto community manager y los profesionales se formaban a toda velocidad para intentar convertirse en ese empleado que las compañías querían. Al CM, además, se asociaban muchísimas expectativas. Era casi como una especie de superhéroe que iba a cambiarlo todo.

Del auge del chief digital officer...

Y, quizás, eso es lo que ha pasado también con el chief digital officer. Hace unos años, el chief digital officer era la última "gran cosa". Su presencia en el organigrama estaba creciendo de forma notable, tanto que algunos estudios ya señalaban que el número de CDO se había duplicado. El profesional se consideraba como el gran experto en la cultura digital para las empresas y en quien se encargaría de ajustar lo que estas hacían en ese terreno.

Un año después, las cosas seguían siendo notables y destacadas para estos profesionales. Grandes gigantes, como Nike, anunciaban que fichaban un chief digital officer e incluso les daban más poder, haciendo que tuviese más ascendente en el futuro de la compañía. Era el "ejecutivo a cargo de todas las cosas digitales" y la gran promesa para seguir siendo relevantes y competitivos.

El chief digital officer prometía tener una vida larga y exitosa y asentarse como el gran elemento determinante y decisivo de cara al futuro. Y, sin embargo, no ha sido así.

... a su caída

Los últimos números muestran que el brillo del chief digital officer se ha apagado. Un análisis de Strategy&, una de las firmas de PwC, acaba de apuntar que el ratio de incorporación del perfil al organigrama se ha desacelerado. Esto es, las empresas ya no están poniendo CDOs a todo ritmo en su organigrama y han empezado a pisar el freno. En 2018, solo se crearon estos perfiles en 54 empresas, frente a las 124 que lo hicieron en 2017 o las 160 de 2016. Si todo el mundo parecía dejarse llevar por la fiebre y por la necesidad de tener un chief digital officer en el pasado, ahora las cosas ya no siguen exactamente por esa línea.

¿Por qué ocurre esto? El cambio en la tendencia no viene marcado por una modificación en cómo las empresas ven el mundo. Las compañías siguen siendo conscientes de que internet es la clave para sobrevivir al futuro y de que tienen que posicionarse de un modo solvente en ese terreno. Pero, aunque lo ven bastante claro, no siguen los mismos criterios para adaptarse a ello.

Hace unos años, recuerdan en Quartz, las empresas asumían que tenían que fichar a un directivo que se encargase de gestionar todo ese cambio. Ahora, sin embargo, son más conscientes de que eso no es posible. Saben que la transformación digital y el hacer negocios en el mundo digital no pueden ser el trabajo de una sola personal. Las compañías creen ya que "puede que no sea la mejor aproximación".

De hecho, los propios directivos ya empiezan a defender esto: un chief digital officer ya reconocía que lo de digital era redundante. "Tener un chief digital officer es como tener un chief electricity officer", señalaba, parafraseando a otro directivo. "Lo que estás haciendo es usando un término que suena más o menos técnico para enmascarar el hecho de que tus consumidores han cambiado", añadía. El cambio tiene que ser mucho más amplio y tocar muchos más puntos. Hay que cambiar a la empresa en esencia y de forma más completa.

El cómo están cambiando los CDOs que 'resisten' también muestra esta realidad. Si en su momento de pico de interés eran profesionales de marketing, ahora empiezan a ser sobre todo perfiles tecnológicos.