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En los últimos años, la cuestiones de género en lo que a venta de productos y mensajes de las marcas corresponde se han posicionado de forma destacada en el debate y en los análisis, posiblemente porque cada vez los consumidores son más conscientes de ellas y porque les preocupa mucho más el impacto que tienen en la sociedad en la que se mueven. Los consumidores quieren que las marcas y las empresas trabajen además por un mundo más igualitario en cuestiones de género y que eliminen de sus estructuras y de sus ofertas cualquier posible sexismo.

Sin embargo, las cuestiones de género no están vinculadas únicamente a lo que hacen las compañías y a lo que sus mensajes apuntan y señalan sino que están también muy relacionadas con los propios consumidores y lo que creen de forma consciente o subconsciente. Los sesgos de género están muy integrados en la cultura colectiva y en las prácticas sociales, como han ido demostrando las expertas y analistas durante años, lo que hace que también tengan un impacto en cómo vemos los productos, a las marcas y empresas o a los servicios que ofrecen.

De hecho, esas creencias - muchas veces de un modo completamente inconsciente - impactan en cuestiones de todo tipo y no solo en nuestras decisiones de compra, sino también en la percepción de calidad o eficiencia de lo que consumimos. Aunque los consumidores no señalen de forma manifiesta que sus opiniones sobre los productos cambian si saben que detrás hay un hombre o una mujer, su cerebro y su subconsciente están jugando en otros terrenos y aplicando otras visiones.

Este punto es el que abordaron tres expertas de la Universidad de Stanford, que han analizado cómo impactan los sesgos de género en la percepción que se tiene de los productos. "Nuestra investigación apunta que los consumidores no valoran y están menos inclinados a comprar productos tradicionalmente masculinos si creen que han sido fabricados por mujeres", explica Sarah A. Soule, una de las responsables del estudio, a Phys. "Se asume que la cerveza artesana, el destornillador o la vaca del coche hechos por una mujer no van a ser tan buenos", apunta.

Sí, los consumidores siguen creyendo que hay "productos masculinos" y "femeninos"

Para llegar a esa conclusión, antes las analistas tuvieron que investigar si los consumidores atribuían género a los productos que compraban y con los que se cruzaban cada día. Para ello, expusieron a su muestra de consumidores a diferentes productos y les pidieron que señalasen si para ellos eran masculinos o femeninos.

Lo interesante es que los consumidores respondieron a eso. Lo de atribuir género a los productos no les pareció nada descabellado y, no solo eso, lo aplicaban a prácticamente todas las cosas. Las investigadoras vieron como los consumidores atribuían género a productos en los que esto estaba más culturalmente asentado o claro, pero también a productos mucho "menos obvios como lámparas o unidades de aire acondicionado o incluso botellas de agua".

"El bacon, por ejemplo, se ve casi de forma universal como un producto masculino, mientras que el café es puntuado como más neutral en términos de género", añade la experta.

Si lo hace una mujer, se cree que es peor

Y ahí es donde entran los cupcakes y la cerveza artesanal del principio. Los participantes en el estudio tuvieron que dar su opinión sobre una cerveza artesana y sobre un cupcake. Eran siempre los mismos, pero las investigadoras cambiaban el nombre de su productor. Enfrentaban a John contra Mary.

¿El resultado? Curiosamente, en el producto 'femenino', el cupcake, no había grandes diferencias en apreciación del producto. Los consumidores no sentían de forma notable que el cupcake de John fuese mucho peor que el de Mary.

Sin embargo, cuando estaban expuestos a la cerveza artesanal, las cosas eran muy diferentes. Los consumidores tenían muy claro que la de Mary era mucho peor. "Lo que estamos viendo es que los productos hechos por las mujeres en los mercados orientados a los hombres están siendo penalizados por no más razones que el hecho de estar hechos por mujeres", concluye una de las responsables del estudio.

De hecho, en el mercado generalista solo lograban que la cerveza artesana hecha por una mujer tuviera la misma puntuación que la de un hombre cuando se les aseguraba a los consumidores que había recibido un premio por su calidad. De forma destacada, cuando el público era experto ("snobs de la cerveza") se igualaban las cosas: para ellos el género del productor era indiferente frente a las características del producto.