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Por Redacción - 6 Mayo 2019
En la larga lista de cosas que los responsables de marketing tienen que tener en cuenta y que las empresas tienen que trabajar para llegar a sus consumidores y lograr conectar con ellos (en este entorno en el que cada vez lograrlo resulta más y más difícil), la experiencia de cliente es uno de los elementos cruciales y decisivos.
No solo se trata de que esta tenga que ser la mejor en el momento de la compra para así acabar de dar el empujón que el comprador necesita, sino que además hay que trabajarla de un modo mucho más profundo para conseguir crear vínculos más sólidos con los consumidores a lo largo de más que el proceso de compra. Las marcas y las empresas tienen que cuidar la experiencia en muchos más momentos y sobre todo tienen que asegurarse que sea buena, óptima y mucho mejor que la que ofrece la competencia para así lograr sobresalir frente a las demás opciones que ofrece el mercado. Pero conseguirlo está bastante lejos de ser algo sencillo.
Como recuerdan desde Forrester, el 50% de los marketeros asegura que quiere priorizar el mejorar las experiencias de cliente por encima de cualquier otra iniciativa de marketing. Pero, aunque esto se ha convertido en un elemento crucial en lo que se hace y en lo que se espera conseguir, la industria se está enfrentando a un nuevo problema. Todo este trabajo y todos los movimientos que están haciendo las empresas están llevando a que se parezcan demasiado.
O lo que es lo mismo: a pesar de toda esta importancia que las experiencias de cliente reciben en la estrategia de marketing y por parte de los responsables de la misma, a tenor de lo que apuntan desde Forrester "la experiencia de cliente se está estancando".
¿Por qué ocurre esto y por qué llegan a esta conclusión? La clave está en la percepción de los consumidores. Según los datos de Forrester, los consumidores, por tercer año consecutivo, han dado resultados planos en lo que a experiencia de cliente toca. Esto es, cuando se ha analizado cómo la experiencia de cliente impacta en la fidelidad de los consumidores, los resultados de esta encuesta no han dado variaciones. Esto ha sucedido así no solo en esta entrega del estudio sino también en las dos anteriores.
La percepción de las cosas por parte de los consumidores está muy vinculada con los problemas a los que los responsables de las marcas tienen que enfrentarse. Según los datos del estudio, muchas de las grandes marcas ya se están enfrentando ahora mismo a una seria situación: ya no saben cómo mejorar o mantener su experiencia de cliente. Han tocado techo.
Uno de los analistas de Forrester apunta, de hecho, que hay cuatro perfiles básicos de marcas y empresas que se encuentran bloqueadas en experiencia de cliente. Están aquellas que tienen buenos resultados pero que se han quedado bloqueadas ahí en estos últimos años, las que han visto como sus resultados en este terreno caían en los últimos dos años, las que siguen par a par con sus competidores y las que no son capaces de salir de la parte baja de la escala.
Pero, como esencia de todo esto, se podría decir que el elemento clave que marca la agenda en todo lo que a estos problemas se refiere es uno: es el hecho de que para los consumidores las cosas se hayan convertido en una especie de marasmo.
Si a las compañías les ocurren todas estas y si se encuentran en todas estas fases es porque, al final, los consumidores no son capaces de separar de forma general unas experiencias de cliente de otras. De hecho, los analistas de Forrester se están preguntando ahora mismo si la obsesión de las empresas con la experiencia de cliente no habrá tenido el pernicioso efecto de hacer que todas las experiencias se hayan convertido en iguales. Esto es, ¿habrá la obsesión de las compañías con la experiencia homogeneizado demasiado las cosas?
Dado que las empresas están apostando por los mismos puntos clave (hacer más fáciles las cosas, uso de tecnología) y se están sirviendo de las mismas plataformas, están usando las mismas soluciones (o muy parecidas) y los mismos dispositivos para llegar a los compradores. Casi todo el mundo permite hacer lo mismo y de manera demasiado parecida. Para el consumidor casi tanto da una empresa que otra, porque todas parecen estar dándoles lo mismo.
La única solución a todo esto estaría en la creatividad. Las empresas deben echar mano de su talento creativo para conseguir que lo que ofrecen y que lo que hacen no sea siempre lo mismo.
