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Una de esas cuestiones recurrentes en los análisis sobre gestión de personal en marketing y sobre lo que se tiene que esperar de ellos está muy vinculada a lo que debe ser un líder. ¿Qué tiene que tener el máximo responsable de marketing para que la compañía obtenga los mejores resultados? Los estudios y los análisis han ido mostrando, en los últimos años, varios elementos clave que se han asentado como cuestiones que ya no se pueden perder de vista.

El boom de las nuevas tecnologías y su mayor presencia cada vez en marketing han impulsado la necesidad de contar como responsables de marketing con conocimientos y habilidades en este terreno.

También, y a medida que los departamentos de marketing iban asumiendo el control de más y más áreas y teniendo más impacto en otras, los Chief Marketing Officer (CMOs) han empezado a tener que cumplir con muchas más necesidades y que contar con un CV más diverso y más amplio. Y, además, cada vez está más claro que los CMOs tienen que contar con un perfil innovador y ser capaces de pensar más allá de los caminos recurrentes que siguen las marcas.

El CMO innovador se ha convertido en un reclamo gracias a la naturaleza del mercado. Cada vez, es más importante diferenciarse de la competencia, presentarse como un elemento distinto de todo lo que el consumidor está viendo ya en el mercado. Es más decisivo para la buena fortuna de la compañía el romper con la tónica dominante y el posicionarse de una manera que no se quede perdida en medio del ruido de fondo que protagonizan las demás marcas. Pero, además, los estudios demuestran que aquellos CMOs que se pueden clasificar como innovadores hacen que a sus compañías les vayan mucho mejor las cosas.

Eso es lo que acaba de demostrar un estudio global de Accenture: los CMOs que son innovadores lograr generar mucho más valor de negocio para sus empresas. Esto no es exactamente habitual. En las conclusiones de su estudio, Accenture señala que se trata de un "pequeño número" de chief marketing officers que son innovadores y que con ello logran que el retorno de su trabajo sea superior al de sus colegas menos innovadores. Están, según sus estimaciones, logrando un retorno un 11% mayor para los accionistas de sus compañías del que logran la media de su industria. Los CMOs que encajan dentro de este perfil solo son el 17%.

El perfil del CMO innovador

¿Por qué ocurre esto? La clave está en lo que su condición de innovadores tiene en lo que ofrecen a los consumidores. Estos CMOs altamente innovadores están, por un lado, impulsando el cambio en sus empresas desde la cumbre.

Por otro lado, están consiguiendo responder de un modo muy rápido a las necesidades de los consumidores y a los cambios que estos protagonizan. Como explican en el estudio, son capaces de cambiar los "circuítos" de sus compañías para "permitir una integración mejor y colaboración y ofrecer experiencias de cliente superiores".

Son capaces de convertir a sus empresas en lo que Accenture llama "living businesses", empresas vivas, que son capaces de cambiar y de anticiparse a las necesidades de sus consumidores.

Muy vinculado a los cambios

Muchos de estos puntos están muy vinculados con lo que el mercado exige ahora mismo y con lo que importa a los consumidores. Así, un 76% de los máximos responsables de marketing reconoce que los consumidores tienen ahora unas expectativas mucho más elevadas de las marcas y sus objetivos. Un 70% cree que las marcas que tienen objetivos claros y "grandes" tienen más éxito en el mercado.

Además, dentro de la propia compañía, las expectativas también apuntan a que se espera que los CMOs tengan cierta iniciativa en generar nuevas oportunidades de negocio. El 31% de los CEOs cree que los CMOs tienen que emplear los datos que tienen de los consumidores para crear oportunidades, servicios, experiencias o productos y así hacer que se registre más crecimiento. Esto es, por supuesto, lo que hacen los CMOs innovadores.

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