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Hace unos días, haciendo zapping por la noche, acabamos frente a una de las emisiones en #0 de Late Motiv, el programa de Andreu Buenafuente. El presentador estaba en un momento comercial, con sus señales de espacio publicitario bien claras, hablando de las maravillas de la cámara de un smartphone. El smartphone era un modelo de Huawei.

Lo cierto es que Buenafuente y su programa no eran el único soporte que estaba mostrando anuncios de Huawei y sus productos. En redes sociales no es difícil tropezarse con ellos y también se ven en mobiliario urbano. Al fin y al cabo, el gigante de los smartphones acaba de presentar uno de sus últimos modelos de dispositivos.

Lo diferente es que el contexto en el que se mueve ahora mismo Huawei está lejos de ser el que protagonizaba hace unas semanas. Huawei es una marca poderosa atrapada en el limbo después del anuncio de Estados Unidos de que la ponía en su lista negra de marcas y los movimientos que le siguieron (básicamente, la ruptura de relaciones por parte de Google). En la lista de marcas perdedoras y ganadoras de la crisis que esto ha desatado, Huawei es la mejor posicionada en el primer apartado.

Y, aunque la compañía ha estado intentando lanzar mensajes de calma, sus datos se han resentido ya. Según datos de un estudio de la consultora IO Investigación, las ventas de móviles de Huawei se han desplomado en España. La compañía registra una caída en ventas del 53%. Los 43.757 terminales vendidos en la semana previa al veto se han convertido en 20.543 terminales en la posterior. La gran ganadora de este movimiento es Samsung, que ha pasado de tener una cuota de mercado del 28,7% al 41%. El estudio de IO Investigación no tiene en cuenta, eso sí, las ventas online ni las que realiza el fabricante de forma directa.

Lo que cuenta Huawei es, de hecho, algo diferente. "Nuestras ventas de móviles cayeron hasta un 30%, pero ya se han recuperado", explicaban a CincoDías desde las compañía, que sigue con sus planes de retail (va a abrir una tienda propia gigante en Madrid a finales de junio).

Pero se mire como se mire lo que dicen unos y lo que dicen los otros, los números dejan algo muy claro. A los consumidores no les gusta nada en absoluto la incertidumbre.

La incertidumbre es un lastre

Uno de los elementos que suele hacer que las bolsas se desplomen es la incertidumbre política. La cobertura informativa política y económica suele dejarlo muy claro. Tras unos resultados sorprendentes en unas elecciones o tras un momento de crisis, los expertos adelantan que la bolsa sufrirá y los datos suelen darles la razón. Lo cierto es que no solo los mercados sufren el impacto de la incertidumbre. También lo hace el consumo.

Los consumidores suelen frenar sus gastos y sus compras cuando no tienen nada claro qué va a pasar, lo que tiene un impacto en los resultados de las compañías y en sus estrategias de marketing y de comunicación. Los mensajes que lanzan tienen que lograr ganarse esa confianza perdida entre los consumidores y darles esa seguridad que el contexto en el que se mueven no está generando. "Para el consumo no hay nada peor que la incertidumbre", decía un miembro de una patronal analizando la agenda política hace unos años.

Las estadísticas de la crisis económica de hace unos años mostraban la tendencia a frenar las compras en período revuelto. No solo había caído la capacidad de gasto de los consumidores y se había complicado su realidad cotidiana, sino que además la confianza en el consumo se había desplomado y los consumidores se guardaban hasta que llegasen tiempos mejores. Comprar les daba, en cierto modo, miedo.

Como explicaba un analista del BBVA Research, en tiempos de crisis los consumidores suelen cambiar sus patrones de gasto y centrarse más en ahorrar que en comprar. Cuando no sabemos qué va a ocurrir, preferimos no arriesgar en lo que gastamos.

Se podría añadir que solo aquellas cosas que son de primera necesidad y solo aquellas marcas en las que realmente se confía se cuelan en la lista de la compra.

El ejemplo del Brexit

El Brexit es otro gran ejemplo de cómo el no tener ni la más remota idea de lo que va a pasar (y las incertezas que está generando el proceso son muchas) impacta en el consumo. Una consumidora comentaba, hablando de sus próximas vacaciones, que había eliminado por completo a Reino Unido en sus planes de vacaciones porque no tenía nada claro qué iba a pasar en los próximos meses y cómo sería el viajar desde Europa. Es un ejemplo casual, pero en línea con los números.

La industria de las bebidas alcohólicas o la de la moda ya han alertado sobre el impacto que tendrá el Brexit pero también sobre lo que está ocurriendo ya. Un análisis de Ogilvy & Mather London señalaba que que las compañías tenían que centrar su estrategia de marketing en responder al clima que genera el Brexit y a la incertidumbre vinculada.

Los tiempos, señalaban en el cierre del análisis, iban a ser duros (pero las marcas que hiciesen bien las cosas tendrían una oportunidad).

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