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"Nos estamos tomando nuestro tiempo para perfeccionar nuestro café". Esa era la nota que se encontraban los consumidores en la tarde de febrero de 2008 en la que Starbucks decidió echar el cierre a todas sus tiendas en Estados Unidos. Un total de 7.100 tiendas bajaron persiana, cerraron al público y se centraron únicamente en las personas que trabajaban allí. La nota continuaba explicando que hacer un "gran café requiere práctica" y que estaban centrados en perfeccionar su "oficio".

Starbucks perdió dinero, cierto, pero el movimiento valió la pena. La decisión de echar el cerrojo se debió, como explica en El desafío Starbucks el propio Howard Schutlz (publicado en España por Aguilar), a que necesitaban reciclar a sus 135.000 empleados y necesitaban hacerlo antes del final del mes de marzo de aquel año. Era un movimiento casi imposible. Enseñar de nuevo a tantos trabajadores a hacer su trabajo y hacerlo en tan poco tiempo era casi inimaginable. La única vía para conseguirlo estaba, si querían cumplir con ese plazo, en dedicar una tarde a formar a todo el mundo, aunque esto dejase las tiendas sin personal de atención al cliente.

Fue lo que hicieron: Starbucks bajó la persiana y se centró en la formación interna. A las cinco y media del día en cuestión pidieron a los clientes que aún estaban en la tienda que se fueran, cerraron las puertas y sus 'baristas' recibieron una clase de formación. Starbucks perdió seis millones de dólares, pero el movimiento le compensó, al menos en los años siguientes.

Lo que Starbucks enseña sobre el impacto en imagen

De hecho, el cierre de tiendas de Starbucks se ha convertido en uno de esos recurrentes ejemplos cuando se habla de cómo centrarse en la experiencia de cliente y cómo tomar decisiones drásticas y arriesgadas pero pensando en el largo plazo. Starbucks no cerró sus tiendas por capricho. La compañía estaba atravesando un momento de crisis. Había perdidos sus valores corporativos y los que se asociaba a su café no era lo que buscaban.

La experiencia Starbucks, que había sido el elemento crucial de su identidad y lo que había llevado a que conectasen con los consumidores, hacía aguas. El cierre de las tiendas fue, de forma indirecta, un golpe de efecto muy poderoso en términos de imagen. Les estaban diciendo a sus consumidores que realmente se preocupaban por ellos, que habían escuchado sus quejas y que querían mejorar. Tras el cierre, la percepción de la marca recuperó el terreno perdido. Los problemas que pueda tener ahora de identidad han llegado por otras vías.

Por tanto, el cierre durante una tarde de las cafeterías Starbucks ha funcionado como una suerte de ejemplo. La propia compañía ha vuelto a aplicarla cuando su imagen volvió a hacer aguas (y a lo grande).

El año pasado, Starbucks fue la protagonista de un escándalo racista, que afectó poderosamente a su imagen de marca. Starbucks cerró todas sus cafeterías estadounidenses durante una tarde para abordar con sus empleados el tema. Los analistas apuntaban entonces que la decisión había sido una buena manera de responder a la crisis (aunque no todos creían que fuese suficiente y la compañía tuvo que dejar claro que era solo un primer paso).

Sephora también cerrará todas sus tiendas

Es un movimiento similar al que ahora va a protagonizar Sephora. La cadena de cosmética y perfumería cerrará todas sus tiendas en Estados Unidos durante la mañana del próximo 5 de junio. "Durante la mañana del 5 de junio, toda tienda Sephora, centro de distribución y oficinas corporativas en Estados Unidos cerrarán para acoger workshops sobre inclusión para nuestros empleados", ha señalado la compañía en redes sociales, recordando que "esos valores han estado siempre en el corazón de Sephora".

El cierre no llega de forma espontánea sino, como recuerdan en Business Insider, por una situación similar a la que vivió Starbucks el año pasado. Una de sus clientas vio como llamaban a seguridad para asegurarse de que no estaba robando, como ella misma contó luego en Twitter. Estaba siendo víctima de lo que se conoce como perfilado racial. La clienta era, además, una música conocida, SZA, lo que hizo que su tuit de denuncia se hiciese todavía más popular.

El daño a su reputación ya estaba hecho y Sephora tenía que demostrar que lo que decía (tras el tuit insistió en que se tomaban esas situaciones muy en serio y que no las toleraban) era cierto. La compañía cerrará así sus 430 tiendas (aunque gestionar esto bien no es solo una cuestión importante para Sephora sino también para la reputación de sus propietarios, LVMH, el conglomerado de lujo, cosmética y perfumería).

Una declaración fuerte de intenciones

El cierre de tiendas puede ser un elemento que ayude a frenar una crisis o al menos a redirigir la conversación sobre qué se está haciendo y el papel de la compañía.

Chipotle, la cadena de comida rápida estadounidense, se había convertido en un ejemplo de cómo se puede ocupar un espacio en un mercado barato, rápido y poco sofisticado con un producto diferente, de cierta calidad y con sabores más sofisticados. Vendían comida mexicana y lo hacían posicionándose como algo más especial que McDonald's. Eran 'guays', aunque seguían siendo fast-food.

Su buena imagen recibió un golpe en 2016 cuando empezaron a protagonizar escándalos por intoxicación alimentaria. Empezó siendo un caso y acabó convirtiéndose en varios y en una oleada de imagen negativa. La cadena decidió cerrar puertas, formar a sus empleados (otra vez) en seguridad alimentaria y contentar a sus consumidores dándoles comida gratis si se encontraban las puertas de sus restaurantes cerradas. Lo sumaron a una inyección de capital en formación a productores para redondear la maniobra.

En 2018, los estudios señalaban que Chipotle seguía teniendo un problema de reputación, a pesar de que habían pasado años desde el escándalo. Sin embargo, en marzo de 2019 las acciones de la compañía habían vuelvo a subir y su reputación a cambiar porque el impacto de sus acciones había tenido un efecto más a largo plazo.