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Hace unos años, apareció una nueva editorial independiente. Se llamaba Malpaso, publicaba libros en tapa dura con ese aire de diseño cuidado que ha hecho que las editoriales independientes destaquen en las mesas de novedades de las librerías y con una selección de textos muy interesante. Además, empezaron haciendo algo que no se hacía y que para los lectores tenía cierto sentido. Cada vez que comprabas uno de sus libros en formato físico, te daban acceso también al libro en formato electrónico.

Cuando irrumpieron en 2013 en el mercado, sus responsables explicaban que querían crear conversaciones, que esa era la filosofía de la editorial. Lo harían: "Rescatando el oficio de editor desde su elemental definición, que no es otra que descubrir autores y textos y transformarlos en libros bien cuidados en su edición y manufactura que, a su vez, compongan un catálogo dotado de sentido. Súmale a ello técnicas modernas de comercialización para que cada libro se encuentre con su lector potencial", apuntaban en una entrevista. En los años siguientes, las cosas parecían irles bastante bien.

Si se era periodista cultural, se recibían notas de prensa regulares sobre los nuevos lanzamientos de libros, entre los que se incluían títulos bastante interesantes y en línea con lo que habían prometido. Durante esos años, Malpaso fue comprando otras editoriales, que se sumaban a su catálogo aunque mantenían su identidad original, como ocurrió con Libros del Lince o Biblioteca Nueva. Hizo algunas campañas de marketing viral (como una en la que destrozaban el escaparate de una librería para robar sus novedades), abrió una librería-café y se hizo con los derechos de las canciones de Bob Dylan para publicar en libro en el momento de pico de interés por la obra escrita del cantautor, en la resaca del Nobel. La editorial era una estrella emergente.

Lo era al menos hasta que todo colpasó. En los últimos meses, los tuits y los hashtags críticos en la 'tuitesfera' literaria fueron apareciendo de forma recurrente, aunque las conversaciones no parecían salir de ese entorno y aunque, eso sí, se había asentado el hashtag #MalpasoPagaYa para que especialmente sus traductores se quejasen por los pagos atrasados.

Un artículo hace unos meses en Barcelona Més logró reconstruir en profundidad lo que había pasado, hablando de cómo la prometedora editorial había empezado a hacer aguas. Los primeros años de grandes ventas se empezaron a torcer, explican, por culpa de malas decisiones. La compra de los derechos de Bob Dylan se fue por las nubes: las estimaciones que compartían con la revista apuntaban que, entre derechos, producción y marketing, se fueron 450.000 euros en el proceso.

Unos cuantos reveses más económicos (y verse salpicados lateralmente por el caso Pujol, siempre según lo que señalaban las diferentes fuentes en ese análisis) hizo que las cosas se volviesen cuesta arriba. Se fueron acumulando deudas y pagos atrasados, los que se comentaban en el Twitter literario (y sí, los periodistas culturales dejamos de recibir notas de prensa sobre novedades, o al menos se bajó el ritmo), que ahora se han convertido en el gran escándalo que circula por redes sociales y que se ha colado a los medios generalistas.

Porque, aunque la crisis económica del grupo editorial no es una noticia tan nueva en el mundo cultural, sí lo es a nivel general y sí lo es, además, de cara al público generalista que compra sus libros. De hecho, el grupo Malpaso acaba de quemar sus cartuchos en lo que a imagen pública se refiere.

"No seas ridícula!"

Todo empezó cuando una de las editoriales del grupo, Los Libros del Lince, publicó un hilo contestando a varios comentarios de una de sus traductoras, que había compartido en Twitter que le debían 4.000 euros. El hilo podría ser o no cuestionable en términos de construcción de mensaje, pero no era todavía un 'activo tóxico'.

Bernardo Domínguez, el presidente del grupo editorial, entró en la conversación una vez que la traductora respondió al hilo. Su mensaje empezaba con un: "No seas ridícula! Se te deben poco menos de 4 mil euros". Seguía explicando que la empresa estaba en una reestructuración pero sus desafortunadas palabras del principio se convirtieron en gasolina para prender el fuego de la reputación del grupo editorial.

Las respuestas de los consumidores se fueron sucediendo una tras otra, especialmente además a medida que escalaba la cuestión. Fueron los propios tuiteros los que se encargaron de recuperar las historias que se habían compartido en los últimos meses sobre el grupo editorial, los que hicieron la genealogía de todas las compañías que pertenecían al mismo o los que analizaron los últimos movimientos del grupo (como por ejemplo su presencia en la Feria del Libro de Madrid, donde el metro cuadrado de stand se paga a 600 euros).

La cuestión fue escalando, fue saltando a otras conversaciones y llegando a más y más medios. La poca empática respuesta del directivo solo hizo que el grupo editorial no solo perdiese la poca simpatía que pudiese despertar entre los consumidores sino que estos se volviesen activos en llamadas al boicot y en sus protestas.

Responder, ¿suficiente?

El grupo editorial (que se mantuvo en silencio en redes sociales durante muchas horas) acabó publicando un comunicado explicando lo que estaba ocurriendo y lo que iban a hacer. Eso sí, en el tono había ciertos puntos casi agresivo-pasivos (como cuando insisten en que "repetir hasta la saciedad ofensas y agravios no contribuirá a solucionar la situación" ante los "seguidores de nuestros acreedores" o cuando mencionan a las editoriales que se han manifestado a favor de los demandantes).

La gran cuestión es si esas palabras serán suficientes para atajar la crisis de reputación en la que se encuentra. Echar un vistazo a lo último que se ha publicado sobre ellos en Twitter hace pensar que no...

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