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Los cambios sociales y los cambios demográficos hacen que la visión que se tiene de las empresas y de su cultura corporativa cambie. Lo que hace unos años podía ser perfectamente adecuado y ser incluso recibido por el público con buenos ojos no funciona necesariamente ahora. No hay más que pensar en cómo la cultura de las startups, con sus muchísimas horas de trabajo y con ese entorno de darlo todo por la empresa, ha dejado de ser vista como algo deseable. La crisis económica hizo que la ciudadanía se desencantase con las empresas pero también los cambios sociales hicieron que esa idea de trabajar millones de horas empezase a ser vista como algo más bien tóxico.

A todo ello se suma, además, que cuando se descubren ciertas cosas y cuando los medios hacen visibles ciertos problemas, la cultura de una corporación puede empezar a ser vista también de una manera completamente distinta.

Fue, por ejemplo, lo que pasó a Uber hace unos años y de lo que aún no ha logrado reponerse. Las decisiones de la compañía crearon una situación de imagen muy negativa (como por ejemplo cuando se convirtieron en esquiroles de una huelga en Nueva York), pero también lo hicieron las noticias que destapaban un entorno tóxico de trabajo (con acusaciones de acoso sexual de por medio). Uber ha ido despidiendo a su CEO, sus CMOs y reorganizando su estructura, al tiempo que prometía crear una nueva cultura corporativa.

La lista de empresas con problemas por su cultura corporativa no es escasa. En el caso de Tesla, por ejemplo, ha conseguido en los últimos años convertirse en una marca de moda, siempre referenciada y muy reconocida, sin invertir ni un solo euro en publicidad tradicional, pero sin por ello permanecer ajena a las polémicas. Es la marca de coches que genera de forma orgánica en redes sociales más engagement, lo que está muy bien y refuerza mucho su imagen de marca, pero al mismo tiempo tiene que ver como su CEO, Elon Musk, se está convirtiendo una suerte de lastre. Lo es de cara a los mercados (sus afirmaciones en redes sociales tienen un efecto en la cotización en bolsa) pero también de cara a los consumidores.

Musk ya ha vivido varias situaciones complicadas que hicieron que se convierta en uno de esos CEOs que son un lastre para su empresa. De hecho, Musk no solo es un problema por él mismo, sino también por la cultura asociada a su persona que se ha creado en la red. Los "muskbros" son una suerte de paradigma de la cultura machista de las redes sociales y eso es algo que para la empresa no resulta ni de lejos rentable.

En sus últimos resultados financieros, Tesla cerraba no solo con pérdidas notables sino también con menos coches vendidos. La caída era de un 31% (aunque Tesla explicaba que esa caída de ventas se debía a un fallo de logística). Pero ¿se puede cambiar una cultura corporativa tan asentada y se puede además reconducirla a una terreno más adecuado para lo que los consumidores esperan de ella? ¿Se puede cambiar la cultura corporativa sin que la marca pierda su esencia?

Cuando tu innovadora cultura se convierte en un activo tóxico

El caso de Tesla puede ser un perfecto ejemplo de la complejidad de la respuesta a esas preguntas pero también de las exigencias a las que tienen que someterse las empresas en estos tiempos.

En un amplio análisis sobre la cuestión en FastCompany, recuerdan de dónde viene pero también hacia dónde debería ir para no acabar cayendo como un castillo de naipes y sobre todo para que su cultura corporativa no se convierta en un activo tóxico.

De entrada, Tesla debería asumir una cosa. Como apuntan en el análisis, cuando entró en el mercado la compañía quería llevar la cultura startup (innovación, pensar fuera de la caja, ser divertidas) a la fabricación de automóviles. Sin embargo, ahora mismo, están en otra fase corporativa. Ya no pueden ser solo una empresa divertida: tienen que empezar a preocuparse por la eficiencia y la calidad, aunque eso implique echar el freno en algunas de las 'locuras' startup.

No es solo poner orden

Pero esos son puntos de eficiencia de negocio y de estructura en ese terreno, cuando en realidad Tesla también tiene que hacer ajustes en su cultura corporativa y en cómo se presenta al mundo.

El análisis apunta en dos direcciones. La primera es la relacionada con las normas sociales y la cultura vinculada. Tesla se encuentra ahora mismo en el cruce de caminos entre las culturas más 'sueltas' (con normas menos claras y en la que lo que importa es la creatividad, lo que es muy habitual en el mundo startup) y las más 'ajustadas' (esas con normas claras que hay que cumplir, lo que ocurre con las grandes corporaciones). Tiene que encontrar el equilibrio entre unas y otras para conseguir tener una cultura corporativa que funcione de cara al mercado, algo que no está consiguiendo.

El segundo es el principio de Ricitos de Oro, muy vinculado a este primer punto. No se trata de que no te guste ningún terreno ni tampoco que haya que reinventarse por completo como empresa y como cultura corporativa, sino más bien que hay que ser lo suficiente hábil como para nadar entre dos aguas y asumir puntos de las demás culturas para crear una propia ajustada a las necesidades de la empresa y de sus consumidores.