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En el esquema de las cosas y en los procesos de las compañías, hay un momento que resulta clave, casi se podría decir que es el momento estrella. Es el momento en el que un nuevo producto llega al mercado, en el que las empresas desvelan a sus consumidores su as en la manga y en el que empiezan - o deberían - a rentabilizar su trabajo. Hasta ahí han tenido que hacer un trabajo de diseño, de innovación y de producción y, por supuesto, han necesitado afinar muy bien qué estaban haciendo en marketing para que sus consumidores tuviesen muy claro qué iban a lanzar y por qué deberían comprarlo.

Por tanto, el lanzamiento de un producto es un momento crítico y determinante, un momento crucial que puede tener un impacto brutal en la suerte de la compañía. También es un momento complicado en el que a las empresas las cosas no les van tan bien como deberían.

Y es que, como acaba de demostrar un estudio de Gartner, a las empresas cumplir los plazos con el lanzamiento de sus productos no les va nada bien. Es bastante habitual, de hecho, es acabar pidiendo prórroga.

Un 45% de los lanzamientos de producto acaba siendo retrasado como mínimo un mes. "Un lanzamiento de producto que cumple con todos los objetivos internos es raramente alcanzado", reconoce Adrian Lee, senior research director en Gartner. "La encuesta mostró que solo el 11% de las compañías reporta que todos sus productos cumplieron al 100% con los objetivos de lanzamiento establecidos de forma interna", añade. Lo habitual es, por tanto, que la compañía acabe moviendo sus fechas de lanzamiento y el momento en el que su producto llega al mercado.

Y, aunque si se miran los datos un 55% de los lanzamientos sí cumplen con los timelines que se han autoimpuesto las empresas, el porcentaje que acaba sufriendo demoras es demasiado elevado y pone a las empresas en una situación de riesgo.

Por qué es peligroso y por qué daña la posición de la marca

Al fin y al cabo, retrasar un lanzamiento de producto no es solo una cuestión de reajustar los timelines y de volver a coordinar el trabajo de los diferentes equipos de la empresa, sino una decisión complicada que tiene un impacto en la compañía y en la posición que ocupa en el mercado.

Como deja claro el experto de Gartner, los responsables de producto que ven como se retrasan sus lanzamientos tienen que tener muy claro que ese retraso aumenta directamente el riesgo de que el producto fracase. Puede aumentar el potencial de riesgo y puede hacer las cosas más complicadas para la marca.

Habitualmente, las razones para el retraso suelen estar vinculadas con problemas que tienen que ser mejorados, se mire como se mire. Gartner apunta a fallos en el desarrollo de producto, problemas de calidad o de cadena de producción o fallos a la hora de cumplir con las expectativas de los consumidores.

Esas áreas necesitan estar muy a punto cuando se lanza un producto y cuando se quiere llegar al mercado de forma sólida. Tiene lógica para a solucionar cualquiera de estos problemas, pero eso no debe hacer perder de vista que una buena planificación previa debería haber hecho que ese trabajo estuviese en una fase anterior.

Muchos nuevos productos fracasan

Si tenemos además en cuenta que lo habitual es que un producto fracase cuando llega al mercado, las empresas no deberían permitirse añadir el riesgo que supone un lanzamiento retrasado. Los estudios dejan claro, de hecho, esta elevada probabilidad de fracaso.

Un estudio de Nielsen señalaba hace unos años que, en España, el 76% de los lanzamientos de gran consumo acaba fracasando en el mercado. De los 12.000 productos que llegaron al mercado en 2011, dos tercios ni siquiera vendieron 10.000 unidades (en un mercado de 47 millones de personas). Otro estudio, este más reciente y de Esade Creápolis, era menos negativo, pero sus porcentajes tampoco eran muy optimistas. Según sus estimaciones, el 55% de los lanzamientos de nuevos productos en España acaba fracasando.