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¿Quiénes ocupan los puestos de máxima responsabilidad en las empresas? En las últimas décadas, esta pregunta ha dado para muchos análisis y para muchas críticas, porque, aunque la base de trabajadores se han ido haciendo cada vez más equilibrada en cuestiones de género, en la cumbre han estado de forma recurrente hombres.

Esto ha ocurrido en todos los sectores y en todas las áreas, la de la comunicación, la publicidad y el marketing incluidas. El camino hacia el puesto de CMO (Chief Marketing Officer)había sido, durante los últimos años, masculino, aunque las cosas podrían haber empezado a cambiar.

Los datos del último estudio sobre movimientos en las ejecutivas de las grandes compañías así lo apuntan. Un estudio de Russell Reynolds Associates señala que el número de fichajes para el puesto de CMO apunta hacia un cada vez mayor equilibrio en géneros. El 48% de los fichajes de nuevos CMOs estuvo protagonizado por una mujer.

El dato - que se refiere a lo que ocurrió en el primer semestre del año - es además el más elevado de los estudiados por Russell Reynolds Associates a lo largo de los años. En su último estudio sobre la misma cuestión (otro semestre, pero este de 2016), las mujeres habían sido el 47% de los nuevos fichajes como CMOs.

Como recuerdan desde AdAge, este estudio no es el único que ha apuntado en esa dirección. Otro estudio, este realizado por Spencer Stuart, otra firma de fichajes, también apuntaba en esa dirección, la de que las empresas estaban fichando a cada vez más mujeres en los puestos de responsabilidad vinculados al marketing.

Según sus conclusiones, que partían de analizar lo que había ocurrido con 100 marcas y empresas en 2018, el 36% había tenido a una mujer como máxima responsable de marketing durante ese año. La cifra es todavía baja, pero muestra una tendencia a la mejoría. En 2017, el mismo análisis señalaba que las mujeres habían sido el 28%.

Por tanto, quizás no se esté tan cerca de la paridad como los responsables del primer estudio señalan en sus conclusiones, pero sí parece que se ha empezado en la dirección hacia el buen camino en lo que a equilibrio de género se refiere (al fin y al cabo, si la población se divide en mitad y mitad, no tiene mucha lógica que llegados a los puestos de dirección en marketing esto no ocurra). Eso sí, las empresas no deben pensar que con esto han solucionado todos sus problemas de representación: el estudio de Spencer Stuart alertaba que en la alta dirección queda todavía un trabajo muy amplio que realizar en términos de minorías.

Por qué la paridad de género es tan importante

La presencia de mujeres en los puestos directivos es muy importante. No lo es solo por cuestiones de igualdad de género y porque no deja de ser una cuestión de lógica en términos demográficos, que también, sino igualmente por una de esas razones pragmáticas que tanto interesan a los miembros de la C-suite.

Además de que eliminar - consciente o inconscientemente - a las mujeres de la carrera por el puesto de liderazgo hace que se esté despilfarrando una parte muy importante del talento, no tener a mujeres en los puestos clave hace que se tenga una visión muy limitada del mercado, como han ido demostrando no pocas meteduras de pata de las grandes empresas.

Dónde encontrar al nuevo CMO

El estudio de Russell Reynolds no solo permite comprender mejor cómo las marcas y las empresas están trabajando hacia un mayor equilibrio de género, sino que además también permite comprender ciertas realidades sobre los procesos de contratación y cómo las empresas están intentando encontrar a sus máximos responsables de marketing. Los datos dejan entrever que la industria está en un momento de cierta crisis a la hora de encontrar a sus máximos responsables de marketing: en el estudio hablan, de hecho, de una "crisis de sucesión del CMO aguda".

¿En qué se basan para ello? En lugar de hacer promoción interna y convertir a algún miembro del equipo en el nuevo máximo responsable de marketing, las empresas están buscando a su CMO fuera. El 80% de los nombramientos de nuevos CMOs que han sido hechos públicos durante el período ha estado protagonizado por un fichaje externo. Las empresas se han ido a pescar talento fuera de sus aguas.