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Aunque posiblemente no pocas veces los directivos de las empresas han soñado con ser ellos solos quienes tuviesen el poder de tomar decisiones y de determinar qué ocurre con los presupuestos corporativos (y no tener que pelear con el resto de los directivos por ello), la alta dirección es más un trabajo de equipo que uno solitario. Puede que el poder del CEO sea muy elevado y supere al de los demás miembros de la C-suite, pero para el resto no queda más remedio que comprender que los demás también tienen cosas que decir y cosas que hacer. Es lo que le ocurre al CMO, que debe trabajar en conjunto - y en paralelo - con los demás altos directivos de la empresa.

El papel del CMO en el organigrama y su poder dentro de la ejecutiva de la compañía han ido creciendo en los últimos años, haciendo que se convierta en una pieza cada vez más crucial de la estrategia corporativa. A medida que el CMO ha ido asumiendo más responsabilidades, como las relacionadas con el crecimiento, su papel se ha ido asentando como, de un modo más evidente, crucial.

Pero, a pesar de que su papel sea visto cada vez con más respeto, eso no evita que el CMO tenga que trabajar con los demás directivos de la compañía (especialmente, por ejemplo, con los CIOs, los máximos responsables de tecnología, ahora que su estrategia está tan vinculada a lo que ocurre online) o que lo que estos piensen de su trabajo impacte en su trabajo o en sus recursos.

¿Han comprendido la importancia del trabajo del CMO los demás altos cargos de la empresa? La pregunta es muy interesante, especialmente porque no siempre la teoría y la práctica van de la mano. Las empresas suelen ser excesivamente exigentes con los máximos responsables de marketing, como demuestra el que tarden cada vez menos tiempo en cambiar su CMO, no dándoles tiempo a poner en marcha sus estrategias.

Un estudio de Deloitte se ha centrado en comprender qué opinan los demás altos ejecutivos de las empresas sobre sus compañeros del área de marketing y qué visión tienen de su trabajo. Los resultados del análisis permiten establecer varios puntos clave.

Son vistos como expertos incuestionables en marketing

En general, y aunque la elevada rotación en el cargo pueda invitar a pensar lo contrario, los CMOs suelen ser muy bien considerados por sus colegas. Como señalan en Warc analizando los datos del estudio, los demás miembros de la C-suite los consideran directamente expertos en lo que hacen y suelen valorar su trabajo en términos de eficiencia y expertise.

El 50% de los CEOs, de hecho, asegura que sus máximos responsables de marketing son altamente eficiente. También son vistos de un modo muy positivo por los CIOs, que valoran el conocimiento que los CMOs tienen sobre los consumidores y sus expectativas.

La directiva valora su conocimiento del consumidor

Otra de las grandes áreas en las que la C-suite ve a su CMO como experto es la de conocimientos sobre consumidores. Los demás directivos tienen claro que los máximos responsables de marketing son expertos en cómo son sus clientes y qué les interesa.

Pero se ven puntos débiles en otras áreas

Aun así, no todo es color de rosa. En general, se podría decir que a los máximos responsables de marketing se les ve bajo una luz menos positiva cuando se trata de hablar de dinero. Los jefes operativos y los de ventas tienen dudas de que los máximos responsables de marketing sean eficientes en todas las áreas, centrándose con su visión crítica en las que tienen un impacto financiero. Los máximos responsables de ventas, de hecho, son muy críticos con sus colegas de marketing.

Además, en la ejecutiva de las empresas, también se piensa que los CMOs deberían colaborar más. Es lo que querrían los CIOs pero también lo que señalan los directivos vinculados a finanzas. De hecho, de todos los encuestados, solo el 17% de los ejecutivos asegura que colaboró en el último año con su CMO.

Los CMOs no están muy seguros de su posición

A la visión que los demás directivos tienen de ellos, habría que sumar la que los propios CMOs tienen. En general, se podría decir que el máximo responsable de marketing duda bastante de su papel. Solo el 5% de los CMOs asegura que tiene elevada confianza en su capacidad para impactar en la dirección estratégica de la compañía.

A ello hay que sumar que únicamente un 27% considera que puede demostrar su impacto financiero "extremadamente bien" y solo un 32% cree que es bueno colaborando con otros departamentos (algo en lo que, teniendo en cuenta lo que dicen los demás directivos, no estarían equivocados). Los CMOs dudan incluso de aquellos puntos que los demás ven como sus principales valores: solo el 32% cree que transmite bien sus conocimientos sobre los consumidores.

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