PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas

"La tarea es enorme, se trata de la mayor operación de repatriación en la historia británica desde la II Guerra Mundial". Las declaraciones son unas de las que el ministro de Transporte británico, Grant Shapps, ha hecho esta mañana, tras anunciar Thomas Cook, el gigante del turismo británico, su quiebra y que, por tanto, cesaba de manera completa operaciones. Sus miles de empleados se han encontrado de la noche a la mañana sin puestos de trabajo y los miles de clientes que la turoperadora tenía ahora mismo viajando por el mundo (solo en las Islas Canarias tiene entre 25.000 y 30.000 clientes) se han quedado varados en tierra, esperando a ser repatriados a sus lugares de origen.

La quiebra de la operadora de turismo es la noticia de apertura de esta mañana en la prensa económica, pero es también una de esas historias sorbe marcas que tras cambiar la historia y su nicho de mercado, establecerse con una historia centenaria (casi bicentenaria en este caso) y crear una marca muy reconocida en su nicho de mercado ha acabado colapsado. No es la primera vez que lo vemos en lo que va de siglo. Kodak ha sido otro caso paradigmático, anunciando que dejaba la fotografía hace unos años y entrando en concurso de acreedores. Con una historia menos larga, el caso de Toys'R'us podría ser otro.

La importancia de Thomas Cook era muy elevada. En el mercado británico, lo era para el cliente final, donde era uno de los más populares proveedores de servicios de turismo. En el español, lo era para el ecosistema de la industria del turismo, ya que era un peso pesado a la hora de traer a viajeros a los destinos de sol y playa. De hecho, para algunas regiones, el colapso de Thomas Cook podría ser un golpe muy duro: Canarias, por ejemplo, recibe millones de turistas cada año vía ese gigantes de los viajes.

El nacimiento del turismo moderno

A finales del siglo XIX, en la Carrera de San Jerónimo, en Madrid, había una oficina de Thomas Cook. Era la que daba servicio a sus clientes ingleses, que podían ir allí a cobrar los giros postales que recibían desde Reino Unido, pero también era la que vendía billetes para los barcos trasatlánticos. Thomas Cook e Hijos tenía entonces oficinas por todo el mundo, siendo referentes en la industria del turismo. Llevaban operando unas cuantas décadas y, en ese tiempo, habían asentado las bases de la industria del turismo moderno, bases sobre las que creció el modelo de industria que luego dominaría en el siglo XX.

Todo había nacido con una excursión en tren, que reservó Thomas Cook para un grupo. de viajeros, aunque en realidad él no trabajaba en nada relacionado con los viajes y las excursiones. El modelo fue el que empleó luego, años después, para crear excursiones organizadas para ver algunos de los elementos que despertaban más interés entre los ciudadanos, como la Gran Exposición de 1851.

La idea tenía tirón y la familia Cook se especializó en la industria del turismo, vendiendo excursiones cerradas a sus clientes y abriendo agencias de viajes que venían todo lo que se podía necesitar para el viaje. Su modelo de operaciones consistía en darle al viajero todo del modo más sencillo: fueron ellos quienes se inventaron desde vender por adelantado el hotel hasta quienes popularizaron las excursiones guiadas en las que el viajero va siguiendo a todas partes a su guía. Son dos piedras angulares del turismo que se popularizaría a lo largo del siglo XX.

Pero, sobre todo, lo que cambiaron fue quién se iba de viaje y cómo. Si el turismo estaba hasta entonces limitado a los viajeros que tenían dinero (como ocurría con el Gran Tour), el turismo moderno supo ver la emergencia de las clases medias y hasta de las obreras (que empezaban a tener tiempo libre y progresivamente más dinero para el ocio) y vendían productos para ellos, más económicos y más ajustados a sus necesidades.

Durante el siglo XX, Thomas Cook se fue asentando todavía más en firme y se fue convirtiendo en uno de los motores claros de la industria del turismo, el referente de lo que funcionaba y de lo que se debía hacer. Tras haber inventado un modelo de negocio y una estrategia de ventas, se convirtió en uno de los grandes pesos pesados del mercado.

¿Un ejemplo más de la crisis de las agencias de viajes?

Pero, 178 años después, la compañía ha colapsado. Las razones son varias, como explican en un análisis de la BBC. La inestabilidad política británica de los últimos años no les ha ayudado, pero tampoco la creciente competencia de las aerolíneas low cost o hasta los efectos del cambio climático. Que hiciese calor en Reino Unido estos últimos veranos hizo que los consumidores no necesitasen comprar vacaciones en países cálidos.

Al mismo tiempo, la compañía también se ha visto afectada por el cambio en el modelo de negocio. Las agencias de viajes están en crisis desde hace ya años por culpa del impulso de internet y por el cambio de hábitos de los consumidores. El ecommerce tuvo en ellas su primera víctima: el camino para acostumbrarse a comprar online pasó, en no pocas ocasiones para los compradores, por hacerse con los billetes de avión y la reserva de hotel a través de la red.

Thomas Cook es la más histórica y la más antigua, pero no es el único gigante del turismo que ha caído en estos años (y eso que ellos no son solo agencias de viajes y también tienen servicio de touroperador, aviones o cadenas de hoteles).

ESERP Business SchoolFlyeralarmDataCentricCEFExaprintIEBSCEFUniversidad Pompeu Fabra Medianzo