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En el organigrama de las empresas, los cargos se han repartido por área de especialización y por posición con respecto a las tareas que la compañía necesita que se realicen. En lo que a marketing toca, el máximo responsable era el profesional que ocupaba la cumbre en el organigrama del equipo de marketeros, el CMO (Chief Marketing Officer).

El poder del CMO ha oscilado durante las décadas. No siempre fue una de las posiciones más poderosas de la C-suite y no siempre se tuvo tan en cuenta el papel transversal que tenía para el crecimiento de la empresa. Ahora, sin embargo, está muy claro que el máximo responsable de marketing es muy importante, que su impacto en los resultados de la compañía es muy elevado y que, además, las responsabilidades que tiene a abordar son complejas.

Porque, a medida que ha pasado el tiempo, la posición del CMO se ha visto mucho más implicada en muchas más áreas de trabajo. El desarrollo de la tecnología y el crecimiento del uso de internet entre los consumidores han ido añadiendo a su lista de responsabilidades más elementos. Al CMO hoy ya no se le pide que sepa solo de marketing. También tiene que ser experto en tecnología, capaz de liderar crecimiento en ventas o un experto en atención al cliente antes, durante y después de la venta.

En los últimos años, de hecho, el CMO ha visto cómo aparecían nuevos cargos en la dirección de la empresa y cómo su perfil se iba reinventando. Algunas compañías llegaron incluso a anunciar que eliminaban la posición de CMO para crear nuevos perfiles que aglutinaban esa larga lista de responsabilidades y expectativas que se estaban depositando en manos de su máximo responsable de marketing.

A eso hay que sumar que las líneas fronterizas entre los diferentes puestos de poder se iban haciendo más borrosas. Por ejemplo, el CIO, el máximo responsable de tecnología, y el CMO veían como sus responsabilidades se solapaban en ocasiones.

CMO, sí o no

Por tanto, no sorprende que haya quien se pregunte ya si el título del CMO está llamado a desaparecer. ¿Todas esas nuevas responsabilidades obligarán a las empresas a crear nuevos perfiles y a modificar cómo trabaja su máximo responsable de marketing? ¿O el CMO representa en realidad algo tan importante que no debería cambiar?

En un análisis de Campaing, le hicieron estas preguntas a un grupo de expertos de la industria, determinados a comprender hacia dónde va el futuro del CMO y si ese cargo como tal sigue teniendo sentido en el siglo XXI.

Los expertos no tienen claro qué pasará con el CMO (las posiciones varían sobre si el cargo seguirá o no) pero sí que están en general bastante conformes con una cuestión. El trabajo del CMO ha cambiado y se ha vuelto más complejo.

Como apunta uno de los consultados, su trabajo ya no puede limitarse solo a hacer campañas o a crear imagen de marca. En los últimos años ha tenido que sumar desde experiencias a servicios pasando por decisiones críticas sobre productos. Todo ello hace que el nombre o no del profesional no sea lo más relevante, como señala otra experta, sino lo que todo ese cambio implica: lo importante es todo lo que está detrás y cómo ha cambiado la escala de poder y de responsabilidad.

Su papel seguirá, además, volviéndose más y más complejo en el futuro próximo y sus capacidades y obligaciones seguirán yendo en aumento.

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