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En un entorno hiperconectado, en el que el consumidor centra sus decisiones en base a experiencias, cada vez más marcas apuestan por nuevas dimensiones sensoriales para crear una experiencia emocional más eficaz y memorable, y dirigir la decisión de compra.

La gestión de la identidad sensorial, como dimensión complementaria a la verbal y visual, representa una gran oportunidad de conexión y diferenciación para las marcas y, al mismo tiempo, conlleva nuevos retos que resolver.

Surgen nuevos tipos de marcas, las denominadas marcas no convencionales, que representan un importante reto legal para su defensa y protección, e implican una nueva gestión del branding hacia una dimensión multisensorial.

Sobre branding sensorial y marcas no convencionales se ha reflexionado hoy en el encuentro empresarial "Marcas con 5 sentidos. Un paso más en la gestión de las marcas" que ha organizado la Asociación Española de Branding, Aebrand, y su partner Padima, firma alicantina especializada en la gestión estratégica, protección, defensa y gestión de la propiedad intelectual e innovación.

El encuentro, celebrado en el Auditorio del Business World Alicante ha sido inaugurado por Carlos Puig, Vicepresidente de Aebrand y CEO de Branward, y Eva Toledo, Socia fundadora y Directora de Area de Estrategia y Protección de Padima, acompañados de Iván Sempere, Socio fundador y Director del Area Legal de Padima; Sara Muñoz, Directora Corporativa Marketing Grupo Suavinex; Ignacio Alberola, Presidente de La Española; Francisco Muñoz, CEO de Meditaroma; y de Cristina Vicedo, miembro de la Junta Directiva de Aebrand y Directora General de FutureBrand España.

Las marcas no convencionales responden a una necesidad del mercado

El desarrollo de las nuevas estrategias de branding para conectar con el consumidor y crear un vínculo emocional, ha favorecido la actualización del concepto tradicional de marca y la proliferación de nuevos tipos de marca, como son las llamadas marcas no convencionales.

La competencia es muy intensa y cada vez es más difícil impactar, captar la atención del consumidor. Las marcas son conscientes de esta realidad y tratan de desarrollar nuevas fórmulas de posicionamiento y fidelización.

"Esta situación, unida al hecho de lo que se percibe a través del oído y gusto perdura más en el recuerdo, y que el consumidor busca experiencias más allá de la satisfacción de necesidades funcionales, ha llevado a que se desarrollen marcas sonoras, marcas en movimiento, marcas de posición, marcas compuestas por el color per se o marcas tridimensionales, entre otros signos que pertenecen a esta nueva categoría de marcas", afirma Eva Toledo, Socia fundadora y Directora de Area de Estrategia y Protección de Padima.

El registro de la marca otorga un derecho exclusivo y excluyente a su titular, por lo que el interés en lograr una protección sobre estas marcas no convencionales ha llevado al legislador a adaptar los textos para permitir la registrabilidad de las mismas. En este sentido, explica Eva Toledo, "en 1994 el Tratado de Singapur sobre el derecho de marcas, recogía la existencia de marcas no convencionales, las cuales clasificaba en visuales y no visuales. En el ámbito de la Unión Europea, la modificación de la Directiva de Marcas en 1995 eliminó el requisito de representación gráfica permitiendo el acceso al registro de estas nuevas tipologías de marcas.

En este sentido, desde el 2017 se permite presentar por ejemplo una marca sonora depositando un MP4 para la representación - ya no gráfica- de esta marca. Si bien aún representan un porcentaje muy reducido de las solicitudes de marca europea, no es menos cierto que se trata de un grupo creciente y por lo tanto constatan la importancia para la empresa.

La sensorialidad como aspecto fundamental de las marcas

La sensorialidad de las marcas cada vez tiene mayor protagonismo y el branding sensorial se ha convertido en una herramienta estratégica para las marcas que apuestan por ganar la batalla por la atención del consumidor.

El consumidor toma sus decisiones de compra en base a experiencias y espera de las marcas una experiencia única y personalizada. En este sentido, el brading sensorial ayuda a las marcas a conectar con el consumidor, a construir vínculos emocionales y enriquecer el conjunto de experiencias positivas que se asocian a una marca a través de signos gustativos, sonoros y olfativos.

A través de los sentidos, las marcas son capaces de provocar recuerdos intensamente ligados a las emociones. Así la fidelidad a una marca y su prescripción está directamente relacionada con la capacidad que tenga para apelar a las emociones y sentidos del consumidor.

Para Carlos Puig, CEO de Branward, "aproximadamente el 80% de las decisiones de compra no se toman de forma consciente. Percibimos la realidad a través de los sentidos, el cerebro interpreta la información y la transforma en diferentes emociones que luego influirán en el estado de ánimo y en las decisiones. Por este motivo, es importante considerar el entorno sensorial completo (vista, oído, tacto, olfato y gusto) al pensar en la gestión de las marcas. A mayor activación de los sentidos, mayor engagement con los clientes".

"El branding multisensorial es una estrategia en la gestión de marcas que desde hace años ha resultado ser muy efectiva" afirma Cristina Vicedo, Directora General de FutureBrand España. "Según Martin Lindstrom, experto mundial en Branding, producimos un 70% más de impacto cuando se usan tres sentidos o más juntos para transmitir un mensaje de marca".

En la era tan compleja que vivimos donde los canales de comunicación se multiplican, el consumidor quiere ser continuamente sorprendido y debemos tomas decisiones muy rápidamente, el branding sensorial es una oportunidad que las marcas deber aprovechar para ser diferenciales y relevantes para sus públicos objetivo.

Experiencias empresariales sobre las macas y los sentidos

Comenta Iván Sempere, Socio fundador y director el Area Legal de Padima, "la mesa redonda trata de aportar la visión de cómo las empresas integran elementos de branding sensorial en sus estrategias de marca. El debate se centra en como los olores, las texturas o los sonidos son elementos esenciales en la gestión de las marcas de empresas como el Grupo Suavinex o La Española".

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