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La suerte de las marcas y de las empresas va muy ligada a la suerte financiera de los consumidores y de la sociedad en la que se mueven. Una debacle económica general pone a las empresas contra las cuerdas, porque hace que se compre menos, se gasten cantidades más bajas y se renueven mucho menos los productos que las compañías distribuyen.

A las empresas les tiene que preocupar el clima general económico, pero también el, por así decirlo, 'pequeño' clima de la economía concreta de sus consumidores. Al fin y al cabo, si la economía general va bien pero la vida se hace demasiado cuesta arriba para los ciudadanos tendrá un efecto directo en cómo se comportan como consumidores.

La subida de los costes de vida tiene efectos en la vida, en las emociones y en las decisiones de los ciudadanos. Por ejemplo, la crisis de los alquileres de los últimos años, en la que los precios se han disparado y las cosas se han vuelto mucho más inestables, tiene un efecto directo en la salud de los ciudadanos. Un estudio de 2017, que recogían en Vice, señalaba que generaba problemas de salud mental tanto en niños como en adultos y otro la vinculaba directamente con problemas de ansiedad y depresión.

Los precios de los alquileres son una de las muestras con cómo han subido los costes de la vida, algo que no va paralelo a una subida de salarios o a una mejora en las condiciones de vida de los consumidores. De hecho, y como bien saben los millennials (que lo han vivido en carne propia y que han sido la principal víctima de este cambio), en las primeras décadas del siglo XXI ha aumentado la precariedad y la incertidumbre.

Y todo ello ha generado una tensión financiera, en la que los consumidores sienten que les cuesta llegar a final de mes y en la que consumir es más complicado. Es lo que acaba de confirmar un estudio, el European Consumer Payment Report, elaborado por la empresa sueca Intrum partiendo de datos de 24 países europeos.

Según sus conclusiones, los ciudadanos sienten que cada vez les cuesta más seguir el ritmo del aumento de los costes de vida y que sienten que cada día tienen que afrontar más retos financieros. De forma paralela, el estudio ha detectado que la alfabetización financiera está cayendo entre los consumidores. Esto es, todo es cada vez más complejo, pero también cada vez lo entendemos menos.

Más facturas y más rápido que sus ingresos

El 45% de los consumidores europeos ha reconocido que las facturas a las que tienen que hacer frente están creciendo mucho más rápido que sus ingresos. Un 24% incluso reconoce que tiene que pedir préstamos o llevar su tarjeta de crédito al límite si quiere poder pagar los gastos que se le acumulan.

Y, aunque una parte muy importante reconoce que ahora, en general no están contentos con lo que hacen en ese terreno. Un 75% de los consumidores europeos ahorra cada mes parte de su sueldo, pero un 52% no está muy contento con la cantidad que logra ahorrar.

El contexto nos empuja a gastar

Esta situación de incertidumbre viene paralela a una creciente presión para el gasto. Esto es, los consumidores reconocen que el entorno en el que se mueven les empuja a querer gastar más. Un 31% de los consumidores reconoce que las redes sociales tienen un efecto de presión para gastar más dinero. La percepción es mucho más elevada entre los más jóvenes. El 51% de los jóvenes entre 18 y 21 años asegura que los social media es una fuente de presión sobre ellos que los impulsa a comprar y gastar más de lo que deberían.

A eso hay que sumar que los consumidores también creen que el hecho de acceder a créditos rápidos de un modo más sencillo y las compras online han impulsado la tendencia a consumir y, sobre todo, a tomar prestado para hacerlo.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo