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En la lista de pesadillas de responsables de marketing y de comunicación, es bastante probable que un tema aparezca de forma destacada. Es el de las crisis. Por mucho que la idea de gestionar una sea parte de las atribuciones de los responsables de las marcas y por mucho que las compañías tengan planes de contingencia preparados para hacerlo (o deberían tenerlos), ningún marketero quieren tener que enfrentarse a ello.

Una crisis es, al fin y al cabo, siempre una mala noticia, un problema complejo que puede tener consecuencias nefastas para una empresa. Las crisis arrancan con un problema que muchas veces es absolutamente brutal y, a partir de ahí, deja en manos del responsable de la marca su evolución y el convertirse en un clavo en su ataúd o en un problema con efectos limitados y controlados.

Pero, además, los marketeros no solo tienen que enfrentarse a una crisis como tal y que trabajar para reducir el impacto posible en la imagen de la marca, sino que además tienen que ser capaces de responder a lo que los consumidores quieren en ese contexto. Esto es, los consumidores tienen también una serie de expectativas y de previsiones de lo que debería ocurrir en tiempos de crisis y de lo que debería hacer una marca para solventarla. Tienen su propio librillo de lo que es - o no - una respuesta acertada.

En general, y como apuntan en las conclusiones de un estudio de Crisp Thinking, que ha analizado las reacciones de los consumidores británicos y estadounidenses como botón de muestra, los consumidores tienen, en su lista de elementos básicos, tres realidades. Esperan que las marcas sean rápidas en la gestión de una crisis, que actúen de forma responsables y que se comuniquen de forma transparente y desde la alta dirección a lo largo de la crisis.

Esta tríada de expectativas es ya muy exigente y muy compleja, pero es que además si se va al detalle en estos puntos se ve que los consumidores tienen igualmente expectativas muy elevadas en cada una de estas posiciones. Por ejemplo, tienen muy claro qué es una respuesta rápida y qué no lo es. Un 53% de los consumidores espera que las marcas den una respuesta a una crisis en un período de un hora. Algunos bajan incluso más la horquilla. Un 34% quiere que lo hagan en menos de media hora.

Los consumidores tienen muy claro que la persona que debe dar la cara es la que sea el mandamás de la compañía implicada. Un 59% espera que sea el CEO quien se posicione a explicar qué ocurre y qué están haciendo y un 13% el presidente de la corporación. Solo un 5% ve aceptable que la cara de una crisis sea el departamento de relaciones públicas.

Lo peor que se puede hacer

Para los consumidores, lo peor que puede hacer una marca en medio de una crisis es el intentar echar balones fuera. Un 28% considera que el principal error a cometer de una marca durante una crisis es no aceptar la responsabilidad de lo que ha ocurrido. Un 20% cree que lo es el no aceptar el problema y no reconocerlo.

Básicamente, viendo un punto y viendo otro, se pueden concluir que lo que los consumidores ven peor y que por tanto daña más la imagen de una compañía durante una crisis es el intentar lavarse las manos y dejar el problema en manos de otros.

Los puntos relacionados con ese tipo de comportamientos superan a los que están más relacionados de un modo directo con lo que les está ocurriendo a los consumidores: un 15% de los consumidores cree que lo peor que una marca puede hacer es fallar a la hora de ofrecer soluciones para prevenir problemas similares y un 13% el no responder lo suficientemente rápido.

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