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Cuando hace unos años apareció Spotify, los consumidores tuvieron que acostumbrarse a un nuevo concepto. La plataforma no vendía un producto concreto ni daba a los consumidores la llave para hacerse con algo de un modo específico. Tú no comprabas discos, ni canciones. Spotify te vendía, por una cuota mensual, el poder reproducir todas esas canciones cuantas veces quisieras. La música no era tuya ni se quedaba en tu ordenador, pero sí podías acceder a ella en todo momento.

Para los consumidores, acostumbrados a acumular contenidos (y a piratearlos) el modelo les obligaba a repensar las cosas. Spotify triunfó porque el servicio era fácil de emplear (tanto que resultaba más cómodo que piratear contenidos), daba lo que se quería escuchar filtrando lo que no interesaba (el boom de los contenidos a la carta) y lo hacía por un precio competitivo. Era algo muy nuevo, pero a lo que los consumidores rápidamente vieron beneficios.

En realidad, Spotify no era una rareza, sino más bien el primer ejemplo popular de algo que se iba a convertir en norma. Los consumidores ya no daban tanta importancia a la propiedad de las cosas, como al poder disfrutarlas y querían que todo fluyese de un modo rápido, preciso y sencillo. El a la carta se había establecido en firme y los consumidores estaban dispuestos a pagar por poder acceder bajo demanda a las cosas.

El boom de los servicios de streaming es otro ejemplo perfecto para verlo. Netflix, HBO o Prime Video son sistemas de suscripción, como lo es Spotify, que los consumidores pagan mes tras mes (o en aquellos que les interesan menos un mes para ver el programa que les motiva y luego ya lo dan de baja) y gracias a los que acceden a contenidos en un formato de eterno alquiler.

La cuestión es que, a medida que estos servicios se hacen más populares, los consumidores empiezan a verlos como una solución para el consumo en cada vez más áreas y terrenos. No hay más que ver, por ejemplo, los debates sobre los paywalls de los medios online en redes sociales y como los consumidores piden "un Netflix".

El modelo del futuro

De hecho, una de las últimas estimaciones sobre la cuestión, elaborada por Scopen, apuntaba que el modelo será cada vez más habitual en el acceso a contenidos. En su visión del futuro, los modelos de suscripción serán una de las grandes tendencias que marcarán el futuro del marketing y de los medios en los próximos años.

Ellos señalaban que, según sus previsiones, tres de cada cuatro empresas ofrecerán en 2023 un modelo de suscripción para acceder a sus servicios. Recordaban que, según datos de Gartner, la economía de las suscripciones había crecido más de un 300% en los últimos 7 años.

Los modelos empiezan incluso a contaminar a otros mercados y a otras áreas. Los modelos de suscripción se ven ya como una manera de posicionar al retail, como recordaban desde Forbes. En 2018, y según cifras de McKinsey, los modelos de suscripción en ecommerce crecieron en un 100% más que en los cinco años previos. Gracias a apuestas de gigantes del ecommerce establecidos, como Amazon, o de startups de nuevo cuño, el modelo se estaba asentando.

En realidad, aquí las cosas no son exactamente iguales que lo que ocurre en las suscripciones a contenidos. El modelo funciona con el envío de productos con una cierta regularidad. Si los consumidores lo han aceptado es porque se han acostumbrado a verlo en otros escenarios.

¿A punto de romperse el mercado?

Pero todo ello está haciendo, también, que el mercado esté cada vez más saturado. Como recuerdan desde Reuters, todo se puede comprar ya en un modelo de suscripción. Uno puede suscribirse hasta - o al menos eso es lo que planea Ikea - a muebles. Uno puede hasta aplicar un modelo de suscripción al banco (es el modelo de la fintech Revolut). Pero el consumidor tiene un límite en todo lo que está dispuesto a pagar, como bien están empezando a ver las compañías de streaming. El modelo ha explotado, explican desde Reuters, y ha llegado a todas partes.

Esa ubicuidad es la que puede llevar a que el modelo se agote en el futuro próximo o que al menos se haga mucho más difícil para las empresas de nuevo cuño el triunfar. Los consumidores, alertan en el análisis de la agencia, se han vuelto mucho más caros de conseguir (hay que invertir mucho más en la conversión) y mucho más difíciles de mantener. Hacer que se queden es muy difícil y los servicios tienen además que plantearse qué hacer con sus precios (que son en ocasiones demasiado bajos para mantener el servicio que ofrecen).

Un estudio de McKinsey señalaba que los consumidores acaban dándose de baja de los servicios de suscripción online a los seis meses de darse de alta (es lo que hacen la mitad de los clientes). En el futuro las cosas se pueden poner mucho más complicadas.

Tanto que, como lanzan en su predicción en Reuters, 2020 podría ser el año del pinchazo del modelo: el momento en el que se llegue al punto más elevado antes de recalcular cómo se organiza el mercado.

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