Por Redacción - 22 Enero 2020
Uno de los activos más importantes para las empresas es el valor de su marca. Contar con una imagen de marca sólida resulta crucial y determinante, no solo porque funciona como una importante carta de presentación de cara a los consumidores sino también porque tiene un impacto muy importante a nivel de compañía. De hecho, un estudio reciente unía la valorización en bolsa de una corporación con el valor general que tenía su imagen de marca.
Además, la imagen de marca se ha convertido en un elemento crucial para posicionarse en el mercado. Dado que los consumidores están cada vez más saturados y dado que resulta cada vez más difícil llamar su atención, las compañías necesitan asentarse de un modo que sea especialmente memorable y que logre capturar mucho más su atención. Una imagen de marca poderosa consigue recorrer ya la mitad de ese camino, porque hace que los consumidores la tengan más presente.
Pero las empresas no solo tienen que trabajar para asentar su imagen de marca frente a los consumidores y no solo deben ajustar lo que hacen y cómo lo hacen. También necesitan proteger lo logrado, evitando que otros se beneficien de su marca sin su consentimiento o que les roben directamente los activos logrados.
Las infracciones de marca son una amenaza brutal para su posición, como también lo es la piratería. Las empresas no solo necesitan cuidar que su marca no se asocie de un modo directo o indirecto a algo negativo (de ahí la importancia de la seguridad de marca), sino que además tienen que proteger sus productos y sus características.
Y esto no siempre es fácil. La piratería de marca y de productos está a la orden del día y los consumidores no son además especialmente críticos con ello. A pesar de que las falsificaciones son, en esencia, un producto delictivo, los ciudadanos son muy permisivos con esta realidad y no lo ven como un problema "tan grave". Consumen de forma consciente falsificaciones, de hecho.
A otros niveles mucho menos claros o mucho menos tangibles es probable que los consumidores lo vean todo de un modo todavía menos crítico o que directamente ni perciban la existencia de esa realidad.
Los datos de los estudios muestran, de forma clara, que la piratería y las infracciones de marca se han convertido en un problema cada vez más serio. El último análisis sobre la cuestión ha concluido que cada vez más marcas están sufriendo problemas de infracciones de marcas registradas. En 2019, las marcas que sufrieron este tipo de problemas llegaron al 85%, según datos de CompuMark. En 2018 habían sido el 81% y en 2017 el 74%.
Dónde están las infracciones
En general, los problemas con las marcas registradas están vinculados a elementos relacionados con la red. La infracción más habitual es, de hecho, en el nombre de negocio y en el dominio online (es la que reportan el 44% de las marcas encuestadas).
Tras ello se posicionan las infracciones en marca registrada en redes sociales y marketplaces online, que se posicionan ambas en el 38%. La lista de las infracciones más habituales se cierra con las campañas de publicidad, donde el 34% han visto incidencias.
Estas infracciones son molestas, pero también tienen un eco directo en la operativa de la compañía. Tres cuartas partes de las infracciones de marcas registradas acabaron en procesos judiciales y litigios. Un 40% de las empresas, según los datos del estudio de CompuMark, llegaron a gastarse en costes asociados entre 50.000 y 250.000 dólares.
Un impacto en el mercado
Aunque, sin duda, el golpe más duro que las infracciones de marcas registradas tienen está en la propia relación con los consumidores. Estos se enfrentan a una situación confusa, en la que la marca legítima se puede ver desplazada por la "usurpadora".
Un 45% de las marcas encuestadas señala que el principal efecto negativo que tienen las infracciones de marca registrada están en la confusión de los consumidores. A eso suman la pérdida de ingresos (un 38% lo señala) y el golpe que puede suponer para la reputación de la marca (37%).
