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Por Redacción - 11 Febrero 2020
¿Cuáles son las preocupaciones de base que marcan el día a día de los máximos responsables de marketing y que impactan de una manera transversal en el trabajo del CMO? Más allá de las grandes cuestiones que marcan el mercado y que se convierten en la tendencia del año, en el elemento que marca la agenda y que afecta a la estrategia a seguir, los marketeros tienen también una serie de preocupaciones que podríamos llamar de serie. Son cuestiones que están marcadas con la naturaleza de su trabajo.
Un análisis en Campaign se ha centrado en identificar cuáles son esas preocupaciones y qué es lo que es lo que está siempre marcando lo que preocupa a los máximos responsables de marketing. A los CMOs les preocupan en generar cuestiones vinculadas con sus recursos y con su capacidad de trabajo.
Para los CMOs, señalan en el análisis, cuando heredan un equipo o cuando llegan a una empresa, una de las principales preocupaciones es la del equipo que tienen a su disposición. Se preguntan si su plantilla será capaz de comprender su visión, de ofrecerla y hasta incluso si serán capaces de ajustar el equipo a sus necesidades y a su visión antes de que los despidan buscando un nuevo CMO (no olvidemos que la rotación de personal en ese puesto directivo es muy elevada). Es interesante, recuerdan en el análisis, que antes de asumir la responsabilidad y de empezar a trabajar se haga un trabajo de análisis del talento, se determine cuáles son sus puntos fuertes y cuáles son sus puntos débiles y que huecos hay que cubrir en ese terreno.
Más allá de los que señala el análisis de Campaign, se podría añadir que el talento y la composición del equipo son un problema generalizado en marketing y un elemento en el que muchos directivos deben trabajar, incluso cuando se trata de su propio equipo y el que ya conocen.
Si algo se ha aprendido en los últimos años, es que el marketing está en un proceso de cambio constante y que, para estar a la altura de las necesidades de la industria, no queda más remedio que activar en todo momento el equipo con aquellas nuevas características necesarias. Esto es, se necesita estar al día en lo que importa y en lo que marca la agenda, algo que no siempre es fácil porque no siempre resulta sencillo captar el talento necesario para responder a cada una de esas necesidades.
Además, no solo la composición del equipo crea tensión en el día a día laboral del CMO, sino que también ocurre algo similar con los fondos disponibles. Como señalan en el análisis de Campaign, cuando el CMO lleva ya un cierto tiempo en el cargo, la pregunta no es tanto si le recortarán el presupuesto de marketing como cuándo lo harán.
El área de marketing es una de en las que primero se mete la tijera y también una de las que sufren una mayor presión por demostrar que la inversión tiene un retorno sólido. Esto genera una elevada tensión en el trabajo de los máximos responsables de marketing, porque no todas sus acciones y no todas sus áreas de trabajo son fácilmente convertibles en datos de ROI. En algunas de sus áreas de acción, los retornos llegan a medio plazo o asientan las bases para otras cosas.
A todo ello, en el análisis suman otro gran elemento que presiona en el trabajo del máximo responsable de marketing. Es el del tiempo. El CMO acaba preguntándose cuánto tiempo tendrá para hacer su trabajo antes de que la dirección de la empresa decida despedirlos.
Parece una reflexión un tanto pesimista, pero como señalan en el análisis es algo que los CMOs se preguntan de forma recurrente. La rotación de personal en el puesto es muy elevada y los tiempos de trabajo que se les dan a los máximos responsables de marketing muy breves. Se espera que logren casi milagros en tiempo récord, pero no se comprende que su trabajo también necesita tiempo.
